О взаимодействии офсетной и оперативной полиграфии

О взаимодействии офсетной и оперативной полиграфии

За последние пять лет количество игроков на полиграфическом рынке увеличилось в несколько раз. Высочайшая конкуренция на рынке офсетной полиграфии привела к ценовым войнам, значительному снижению рентабельности, а в некоторых случаях и разорению типографий. Все эти проблемы еще больше обострились с наступлением кризиса. Похожая ситуация наблюдается и в области оперативной (цифровой) полиграфии.

Экономические вызовы диктуют новые подходы — к работе с существующими заказчиками, поиску новых клиентов и партнеров, организации производства, выбору оборудования, квалификации персонала и его стимулированию и т.д. и т.п.

Ситуация на рынке обострилась до такой степени, что назрела необходимость вести наступление по всем направлениям одновременно. Безусловно, это требует не только организаторских усилий, креативного мышления и инновационных решений, но и финансовых затрат.

Простое наращивание производственных мощностей оборачивается не только увеличением финансовой нагрузки на предприятие и падением рентабельности уже существующих заказов, но и приводит к серьезному увеличению сроков возврата инвестиций.

Поскольку финансовые средства сейчас экономятся, основные усилия по модернизации и развитию полиграфии более целесообразно начинать с упорядочения бизнес-процессов (на некоторых типографиях речь идет даже не об упорядочении, а вообще о создании бизнес-процессов — и такое бывает), выстраивания технологической и производственной дисциплины, а главное — определения потенциальных клиентов и рынков, разработки стратегии работы с ними. Это уже новый, инновационный путь развития. При прочих равных условиях на одной и той же производственной базе можно построить абсолютно разные по экономической эффективности предприятия. В этом смысле потенциальные возможности эффективного менеджмента весьма велики.

Одним из интересных и перспективных направлений развития типографий может стать взаимодействие офсета и «цифры». Причем это движение к синергии (от греч. sunergia (synergos): syn — вместе и ergos — действующий, действие) происходит в обоих направлениях. Салон оперативной полиграфии может быть оснащен офсетной техникой, а офсетная типография — цифровым оборудованием. Вопрос — до какой стадии может происходить этот генезис в том и другом направлениях.

Таблица 1. Различия в ведении переговоров при продаже офсетных и цифровых услуг

Офсет

«Цифра»

Переговоры по поводу цены

Продажа ценности

Позиционирует вас как производителя печатных услуг

Позиционирует вас как консультанта

Ставит вас в один ряд с другими типографиями

Выделяет вас среди конкурентов

Товар массового спроса,
фокус на объемах печати

Фокус на ценности открывает путь для добавленных услуг

Торг с заказчиком

Переговоры с маркетинговым директором

Печать воспринимается как печать оттисков

«Печать по требованию» как часть
бизнес-процесса

Вы вовлечены в переговоры на стадии обсуждения цены

Вы вовлечены в работу до переговоров о цене и можете предложить решение

Таблица 2. Приемы продаж

Старые приемы продаж

Новые приемы продаж

Спецификация и количество

Стратегический/системный подход

Реагирующий стиль

Предупреждающий стиль

Цена изделия

Цена возможности (ROI-окупаемость)

Выигрыш по цене

Фокус на решении/ценности

Локальные продажи

Глобальные продажи

Продавец печатной продукции

Консультант по коммуникациям

Типография

   Провайдер услуг и решений

Если цифровой салон со временем может развиться в среднюю или даже крупную типографию (конечно, если процесс организован правильно) и на каком­то этапе вообще отказаться от цифровой техники, хотя бы по причине несоразмерности доходов от этих двух направлений, то большая офсетная типография никогда не дорастет до крупной (промышленной) цифровой типографии, поскольку если параллельное развитие «цифры» в рамках офсетной типографии достигнет определенного уровня (продакшн или хеви продакшн), то на этапе перехода на данный уровень их необходимо будет развести на два самостоятельных направления. Слишком велика разница в подходах к организации бизнеса в офсетной и цифровой типографиях: различные технологии и оборудование, разные объемы печати, различные заказчики, разный уровень доходов менеджеров, продающих полиграфические услуги, различное количество заказчиков, с которыми они работают, причем иногда эти заказчики никак не пересекаются, организация приема и обработки заказов, сроки их исполнения тоже различаются.

Офсетное печатное оборудование разных поставщиков сопоставимо по качеству — а значит, качество традиционных заказов мало отличается от типографии к типографии (конечно, если соблюдается технология). Требовательность российских клиентов не позволяет экономить на качестве.

Евгений Фельдман, генеральный директор ОАО «Можайский полиграфический комбинат»На Можайском полиграфическом комбинате реализована идея организации на промышленном уровне малотиражного производства печатной продукции. Теперь заказчикам предприятия не нужно обращаться по поводу печати малых тиражей в другие, непрофильные типографии. С просьбой рассказать о миксе офсета и «цифры» и сколько стоят новые услуги мы обратились к генеральному директору ОАО «Можайский полиграфический комбинат» Евгению Фельдману.

КомпьюАрт: На вашем производстве наряду с традиционным офсетным установлено цифровое оборудование. Когда возникает необходимость использования «цифры»?

Евгений Фельдман: Например, закончился тираж издания и необходимо дополнительное количество экземпляров — типография может сделать допечатку. Или в издательском портфеле заказчика большое количество на-именований, которые нужно переиздать, — теперь возможно выпустить любой минимально разумный их тираж. Или у издательства новый проект либо новый автор с неясным на данный момент потенциалом продаж — мы можем предложить выпустить сколь угодно малый тираж для анализа спроса.

Говоря о малых тиражах, я имею в виду диапазон изданий от однокрасочной брошюры до полноцветной книги в переплетной крышке с прошитым блоком и различными оформительскими элементами (УФ-лак, тиснение и др.).

При таком оперативном подходе большое значение имеет себестоимость одного экземпляра. Сравним стоимость экземпляра издания с одинаковыми характеристиками при печати традиционным (офсетным) способом на листовых машинах и цифровым способом.

Традиционный (офсетный) способ печати на листовых печатных машинах:

  • книга в твердом переплете: 60x90/16, 140x210 мм, 480 полос 1+1, бумага офсетная 65 г, переплет 7БЦ, 4+0, матовая пленка, бумага мелованная 115 г, форзац без печати, бумага офсетная 120 г, картон 1,75 мм. Стоимость при тираже 200 экземпляров — 696,05 руб. за экземпляр с НДС (включая материалы и полиграфические услуги);
  • брошюра: 60x90/16, 140x210 мм, 480 полос 1+1, бумага офсетная 65 г, обложка 4+0, лак, бумага мелованная 200 г, КБС. Стоимость при тираже 200 экземпляров — 614,62 руб. за экземпляр с НДС (включая материалы и полиграфические услуги).

Печать на цифровых машинах:

  • книга в твердом переплете: 60x90/16, 140x210 мм, 480 полос 1+1, бумага офсетная 65 г, переплет 7БЦ, 4+0, матовая пленка, бумага мелованная 115 г, форзац без печати, бумага офсетная 120 г, картон 1,75 мм. Стоимость при тираже 200 экземпляров — 162,26 руб. за экземпляр с НДС (включая материалы и полиграфические услуги);
  • брошюра: 60x90/16, 140x210 мм, 480 полос 1+1, бумага офсетная 65 г, обложка 4+0, лак, бумага мелованная 200 г, КБС. Стоимость при тираже 200 экз. — 110,82 руб. за экземпляр с НДС (включая материалы и полиграфические услуги).  

Типовые работы для офсетной полиграфии практически не меняются. Изменились только виды отделки полиграфической продукции, точнее повысилась их сложность и возросло разнообразие. Продавать просто печатную продукцию в большинстве случаев уже не выгодно — продается отделка, оригинальный дизайн, качество исполнения.

В чем же общность задач офсета и «цифры», где находятся точки консолидации этих двух направлений, и чем они могут дополнять друг друга?

Начнем с сегментов рынка, которыми занимается «цифра». Как раз на стыке сегментов цифрового и офсетного рынков и возможно взаимовыгодное сотрудничество этих двух направлений. Динамику развития рынка можно проследить на примере изменения структуры потребления. Структура потребления полиграфической продукции в США и России показана на рис. 1 и 2 (данные за 2005 год).

Поскольку в общем и целом рынки развиваются по схожему сценарию, но различаются темпами и сроками развития, к 2010 году соотношение долей на российском полиграфическом рынке изменилось и стало ближе к американскому. За пять лет в России получили значительное развитие такие направления, как транзакционная печать, печать переменных данных, печать по требованию, изготовление фотоальбомов на цифровом оборудовании, бизнес-документы, директ-мейл и т.д. И всё это благодаря появлению высокопроизводительного цифрового оборудования. На нем уже можно печатать малые и средние тиражи книг и журналов, комбинируя полноцветные и черно­белые устройства, в том числе цифровые ролевые системы печати.

Цифровая полиграфия предлагает не только новые виды продукции, открывая дополнительные направления на рынке услуг, но и в ряде случаев, играя на опережение, генерирует спрос, создавая как новые направления, так и новые маркетинговые ценности своей продукции. Это позволяет обращаться к традиционным заказчикам офсетной продукции с новыми предложениями, не только зарабатывать на традиционных заказах в той области взаимоотношений типография — заказчик, где всё уже отлажено, но и, используя очень сильные маркетинговые стороны цифровой печати, расширить для них сферу услуг.

Появился ряд относительно новых для российского рынка направлений: печать книг по требованию, цифровая упаковка, печать документов и аутсорсинг, биллинговая печать, ДМ (директ-мейл).

Перспективные направления: фотопечать, периодика по требованию, персонализированый маркетинг, транспромо.

В цифровой печати успешность общения с заказчиком обусловлена осознанием тех потребностей заказчика, о которых он сам может и не догадываться. Конечный продукт цифровой печати рассматривается не как результат производства, а как комплексная услуга. Выгода не столько в конечном изделии цифровой печати, сколько вокруг него.

Чем типография может быть полезна своим заказчикам, кроме печати? Полиграфическая концепция — это составная часть успешного продукта. В цифровой типографии возможно комбинирование различных печатных технологий и способов отделки.

Цифровая продукция, которую мы печатаем для корпоративных заказчиков, не продается сама по себе, а является маркетинговым инструментом. Понимание маркетинговых задач клиента — залог успеха, и, начиная работать в этой области, даже сами того не желая, мы вступаем в область маркетинговых потребностей нашего клиента. Для него цифровая печать становится не только печатником, но и экспертом-консультантом в области маркетинга.  Основой взаимодействия могут стать совместные проекты и консалтинговые услуги.

 

 

Рис. 1

 

Рис. 2

Пилотные проекты дают возможность перейти к выработке новых продуктов, которые можно предлагать уже широкому кругу клиентов. В процессе их реализации появляются уникальные технологии, которые позволят вам и вашим заказчикам выделиться среди конкурентов, закрепить клиента за своими услугами. Система распределения ответственности в крупных фирмах и корпорациях построена таким образом, что чаще всего представители ваших заказчиков будут только рады, что часть их забот и ответственности вы возьмете на себя. Должна быть высокая степень доверия со стороны заказчика, который, по сути, пускает вас в свой бизнес, но в итоге выигрывают все. Это уже новая ступень взаимоотношений типографии и заказчика. Цифровая печать открывает для офсетной типографии новый уровень тесного, взаимовыгодного сотрудничества с клиентом.

Только совместными усилиями вы сможете заставить эти продукты работать и приносить прибыль от таких перспективных направлений цифровой печати, как печать книг по требованию, сложная персонализация, защитные технологии, фотокниги, транспромо.

Работа должна вестись в постоянном контакте с клиентом, плавно перетекая к бизнес-консалтингу (табл. 1).

Одним из главных преимуществ цифровой печати, интегрированной в структуру офсетной типографии, является то, что помимо имеющихся приемов продаж внедряются новые, очень эффективные (табл. 2).

Цифровая печать помогать решать такие задачи в работе с клиентами, как рост клиентской базы, увеличение объемов печати по каждому клиенту, расширение спектра заказов, выполняемых для него, и повышение его лояльности. Она обеспечивает приток новых мелких клиентов, которые в перспективе могут перейти и в разряд серьезных заказчиков на офсетную продукцию, позволяет отслеживать потребности сущест-вующих клиентов, способствует более тесному общению менеджера с заказчиком.

Сочетание офсетной и цифровой печати оправданно экономически. Потребности в цифровой печати есть у большинства заказчиков. Поэтому темпы роста объемов цифровой печати в 8 раз выше, чем традиционной офсетной.

В итоге цифровая печать позволяет изменить подход к рынку и сформировать:

  • новый бизнес;
  • новые технологии;
  • новые рынки;
  • новые заказы;
  • новую прибыль.

Источник - http://compuart.ru/article.aspx?id=21336&iid=973

 
Поделиться ссылкой