Советы лидера (часть 2)

11 августа 2014
Советы лидера (часть 2)

Читать: "Советы лидера (часть 1)"

Как добраться до читателя, превратив случайных читателей в подписчиков? Один из лидеров по качеству журналистики газета «New York Times» представила свой обзор инноваций медиаотрасли с ответом на этот и другие вопросы.

Поскольку мы журналисты, мы имеем тенденцию рассматривать наших конкурентов сквозь призму контента, а не стратегии. 

Однако BuzzFeed, Huffington Post и USA Today имеют успех не благодаря своим анкетам, статьям-спискам, фотографиям знаменитостей и спортивным материалам. Секрет их успеха –  в сложных социальных, поисковых и связующих инструментах и стратегиях, часто не зависящих от контента.

«В New York Times и журналисты, и редакторы чаще всего считают статью законченной, когда нажата кнопка «Опубликовать», - говорит Пол Берри, один из основателей Huffington Post. -  В Huffington Post с момента публикации жизнь статьи только начинается».

Рекомендации

Открытие

Следует больше задуматься о том, чтобы «вечнозеленый» контент мог снова появляться на поверхности, о том, как организовывать и подавать нашу работу более выгодно, донося до читателя релевантный контент.

Продвижение

Нам нужно больше популяризовать нашу работу. Это означает создание структур в ньюзруме, которые будут обеспечивать максимальное читательское внимание и эффект наших важнейших материалов.

Связь

Углублять связь с читателями как в Интернете, так и вне его. Многие читатели давно уже ожидают двухсторонних отношений с нами и активного участия в журналистике. Это означает, что ньюзрум в целом должен взять на себя управление контентом, событиями и другими формами вовлечения, которые создают пользователи, таким образом, который отражал бы наши стандарты и ценности.

Более сосредоточенный на читателе подход к подаче нашей журналистики предлагает необозримые возможности расширения охвата аудитории. Применение более совершенных сетевых и мобильных инструментов также поможет донести каждый материал до того читателя, который хочет его прочесть. Необходимо более эффективно применять эти средства и тактики, поскольку многие из текущих структур организации нашей цифровой журналистики базируются на традициях и ограничениях печати, что снижает их мощь.

Ниже мы рассмотрим возможности завоевания большего числа читателей тех материалов, которые мы уже производим, и предполагаемые эксперименты для каждой из идей, которые сделают ее более конкретной.

1. Сила социальных медиа

Вся индустрия цифровых медиа переживает серьезный сдвиг. Число посещений домашних страниц читателями падает, в то время как трафик из социальных медиа растет. (источник: BuzzFeed):

nyt6

2. Подарок, который дарится вновь и вновь

Трафик в большинстве наших статей значительно снижается после первого дня публикации. Но материалы-расследования и аналитические статьи живут долго. Например, статья о колоноскопии из прошлогоднего номера привлекала новых читателей и спустя несколько месяцев после публикации.

nyt7

nyt8

3. Искусство курирования

«Times» доминирует в освещении книг, музеев и театров. «Вечнозеленая» природа этих тем делает их естественными для переформатирования в культурные путеводители. Вот одно из предложений отдела интерактивных новостей:

nyt9

4. Передовой опыт в экспериментировании

Экспериментирование – это гораздо больше, чем просто апробация чего-то нового. Настоящие эксперименты означают принятие сурового научного метода для доказательства новых концепций и постоянной коррекции их, чтобы сделать максимально успешными. Так работают все крупнейшие новаторы в цифровом мире – включая Google и Amazon.

В отличие от печатной газеты (которая доводится практически до совершенства и «запускается» раз в день), цифровой эксперимент должен выпускаться быстро и оттачиваться в цикле постоянного улучшения – с измерением результатов, отсевом неудач и применением опыта удач. The Verge, например, меняла дизайн домашней страницы 53 раза за два года. Нужно подавлять в себе перфекционистские инстинкты. Если журналистская работа нуждается в «полировке», то другие инициативы могут быть достаточно «неотёсанными», в то время как мы ищем новых путей контакта с читателем.

Ключевые эксперименты, длящиеся в настоящее время:

NYT Now: наш первый эксперимент по презентации новостей специально для мобильной аудитории.

NY Today: текущий эксперимент по оценке интереса читателей к «тип-шитам».

Cooking: эксперимент по созданию приложения сервисной журналистики мирового класса на базе архива.

Watching: эксперимент по курированию лент новостей на нашей домашней странице.

nyt10nyt11

Рекомендации по экспериментированию:

  • Запустить инициативу быстро, затем повторить. Мы часто откладываем публикацию статей, которые «еще не совсем готовы». Вне нашей журналистики мы можем применить модель «минимально жизнеспособного товара», которая предлагает запускать нечто в базовой форме, а затем, на основе отзывов пользователей, дорабатывать его со временем.
  • Устанавливать цели и следить за их осуществлением. Каждый проект должен запускаться со специфической целью и мерилом успеха. Во многих случаях наша главная цель – высококачественная журналистика. Но читатели и их вовлеченность также важны.
  • Награда за экспериментирование. В настоящее время риск неудачи значительно перевешивает вознаграждение за успех. Мы должны поощрять тех, кто проявляет инициативу, даже если их эксперименты неудачны. Обменивайтесь урокам как успехов, так и неудач.
  • Нам следует лучше формулировать цели наших цифровых инициатив и обмениваться знаниями о передовом опыте их достижения. Ни один проект не может быть объявлен успешным или отвергнутым без анализа того, чему мы научились, с тем, чтобы позднее применить эти навыки более широко.
  • Отсев посредственных усилий. Для того чтобы освободить ресурсы для новых инициатив, нам нужно быстро и ловко перетягивать их от тех инициатив, которые не работают. И делать это нужно так, чтобы причины таких решений были всем ясны, и чтобы желание экспериментировать ни у кого не пропадало.
  • Планирование «версии 2.0» и далее. Часто планирование ресурсов нового проекта заканчивается с запуском. Узнавая от читателей, что работает, а что нет, мы должны продолжать наши усилия по оттачиванию и разработке новых инициатив.
  • Сделать так, чтобы эксперимент было легче запустить, чем блокировать. Во многих компаниях люди могут тестировать новые идеи на небольшой доле пользователей с одобрением на среднем уровне. В других приходится писать меморандумы на тему, почему эксперимент не должен продолжаться, чтобы блокировать его. Наши стандарты журналистики всегда нуждались в защите, но одни только традиции не могут быть оправданием блокирования экспериментов.

 5. Тестирование и еще раз тестирование

В начале этого года команда аналитиков ньюзрума провела «тест a/b» на одной научной статье, показывая читателям разные заголовки и фотографии. Из приведенных ниже вариантов победил номер 3. Что еще более важно, это показало, что подобные типы тестов возможны – и следует использовать их, чтобы привлекать больше трафика.

nyt12

Перевод:

1 - цвет давления

2 - цвет давления

3 - большое сжатие

4 - большое сжатие

Продолжение следует...

Источник: отчет "The New York Times: Innovation"

Вложенные файлы:
 
Поделиться ссылкой