Отчет drupa «мировые тенденции»: О влиянии интернета на полиграфическую промышленность

31 октября 2014
Отчет drupa «мировые тенденции»: О влиянии интернета на полиграфическую промышленность

Это отчет из серии, посвященной исследованию стратегических изменений в полиграфической и информационной отраслях, происходящих как на глобальном, так на региональном уровне. 

Организаторы ярмарки в Дюссельдорфе поручили создание серии отчетов двум независимым компаниям – Printfuture (Великобритания) и Wissler & Partner (Швейцария).

В начале весны 2014 г. они попросили сотрудников различных полиграфических компаний из числа участников группы экспертов drupa принять участие в опросе на тему влияния Интернета на полиграфию. В масштабном опросе приняли участие 1063 руководящих сотрудника, представляющих различные рынки и регионы. Особый интерес представляет вклад 240 участников, показавших конкретные примеры влияния мировых тенденций на деятельность их компаний.

Целью настоящего отчета было сопоставление и сравнение сведений и мнений, представленных участниками группы экспертов drupa в качестве субъектов мировой полиграфической промышленности, со сведениями и мнениями специалистов в других областях.

Влияние Интернета на полиграфию – интенсивное развитие цифровых технологий 

Изменение спроса на полиграфическую продукциюста

До середины 1990-х практически вся печатная промышленность, равно как личные и деловые коммуникации, по своей природе была аналоговой. При этом наиболее развитыми были печатная, радио- и телевещательная, а также телефонная отрасли. Печать являлась старейшим средством передачи информации, и мировой спрос на бумагу был высоким и стабильным.

В течение последних 15 лет в нашу жизнь вошли цифровые технологии, и в настоящее время доля цифровых коммуникаций, по сравнению с аналоговыми, постоянно растет.

Из общего числа экспертов drupa 46% заявили об уменьшении спроса на традиционную (не цифровую) печать за последние пять лет, в то время как 21% заявили об увеличении спроса.

Разница между этими показателями составляет 25% в пользу уменьшения спроса.

При анализе отличий между секторами наилучшие результаты показала отрасль печати на упаковочных материалах, где разница в пользу снижения спроса составила 14%, по сравнению с 33% в отрасли изготовления коммерческой печатной продукции и 42% для издательских типографий. Что касается материалов для печати, чистая разница в пользу снижения спроса на бумагу за последние 5 лет составила 9%.

pp-8-2014-661

Большую часть печатной продукции заказывают рекламные компании, и поэтому устойчивый переход от печати к другим формам цифровых коммуникаций со временем приведет к существенным изменениям. Относительный спад в полиграфической отрасли наблюдается не на всех рынках, но в отдельных отраслях он очень сильно заметен. Например, с 1999 по 2012 г. спрос на газетную бумагу в США снизился на 62%. За тот же период объем рекламы в печатных СМИ снизился на 60%, так как специалисты по маркетингу стали отдавать предпочтение цифровым каналам. В отрасли печати на упаковочных материалах, напротив, прогнозируется рост на примерно 4% в год в период до 2018 г., так как развитие Интернета не повлияло на необходимость защищать товары и делать их заметными на полках магазинов.

В отрасли промышленной и функциональной печати также наблюдается рост, равный 13% в год, хотя и начальные показатели в данных отраслях намного ниже.

Интенсивное развитие цифровых технологий

Чтобы понять радикальные изменения, происходящие в сфере коммуникаций, следует обратить внимание на революцию, произошедшую в области цифровых технологий за последние 25 лет. Постоянно снижающаяся стоимость и возрастающая емкость компьютерных микросхем, увеличивающиеся скорость передачи данных по сети и пропускная способность, неуклонно растущее число пользователей сети – все это привело к стремительному развитию Интернета и увеличению количества веб-сайтов. Если учесть еще и мобильные коммуникации (зачастую также зависящие от Интернета), то становится понятно, почему цифровые коммуникации получают все большее распространение, а все другие каналы коммуникации, включая печать, переживают относительный спад.

pp-8-2014-662

Было подсчитано, что по состоянию на 2012 г. количество пользователей Интернета составляло 35% населения мира, однако, его развитие в различных регионах происходит неравномерно.

Что касается мобильных телефонов, в 2013 г. количество абонентов составляло 3,4 млрд, или чуть менее, чем половина населения мира.

Поэтому полиграфия теперь является частью более широкой коммуникационной отрасли, а типографиям необходимо активно внедрять информационные технологии в свою деятельность.

В то же время только 23% участников группы экспертов drupa заявили о том, что в их компаниях за последние пять лет увеличились расходы на информационные технологии, и практически все сообщили о наличии затруднений в найме квалифицированных IT-специалистов.

Распространение цифровых коммуникаций

На осуществление быстрого перехода к цифровым коммуникациям в течение последних 30 с небольшим лет повлияло несколько факторов:

  • цифровые коммуникации отличаются быстротой, могут работать в режиме реального времени;
  • интерактивность дает большие преимущества;
  • потребители уже привыкли к тому, что они могут общаться и получать информацию в любом месте и в любое время;
  • с появлением многочисленных точек контакта и каналов повышается степень нашей мобильности.

Следовательно, специалисты по маркетингу рассматривают все доступные каналы и выбирают те, которые обладают доступной стоимостью и вызывают наиболее широкий (и, желательно, регистрируемый) отклик. К сожалению, более молодые компании могут отдавать предпочтение только цифровым каналам. Тем не менее, использование печатной продукции может значительно повысить эффективность многоканальной рекламной кампании. Средний коэффициент реагирования при стандартной почтовой рассылке составляет 3,4%, а при рассылке по электронной почте – 0,12%. Поэтому адресная почтовая рассылка, привлекающая потребителей к использованию цифрового канала, желательно, наличием интерактивного элемента, является выгодной альтернативой.

pp-8-2014-663

Итак, как же изготовители коммерческой печатной продукции, входящие в группу экспертов drupa, отреагировали на эти вызовы? В целом они занялись поиском дополнительных источников доходов и начали оказывать новые услуги, такие как удаленная публикация (W2Р), управление базами данных клиентов, управление цифровыми активами и т.д., большинство из которых функционирует при помощи Интернета.

Издатели газет, журналов и книг также столкнулись со значительными трудностями вследствие развития сети Интернет. В 2012 г. в США объем Интернет-рекламы превысил общий объем рекламы в газетах и журналах. А доход от рекламы в Интернете, безусловно, не переходит в руки издателей печатных СМИ. На каждые $25, потерянные в результате снижения объемов рекламы в печатных СМИ, издатели газет получают только $1 от Интернет-рекламы.

Несмотря на быстрый рост доходов издателей журналов от Интернет-рекламы (в особенности по партнерским каналам), пройдет еще много лет, прежде чем доход от рекламы в печатных СМИ и от продажи тиража уйдет на второй план.

Что касается книжной индустрии, напечатанные книги также останутся основным источником дохода профессиональных издателей в течение нескольких последующих лет. Тем не менее, цикл производства и сбыта в книгоиздательстве претерпел значительные изменения благодаря торговле через Интернет и цифровой печати по требованию (РоD). Кроме того, наблюдается постоянный рост использования электронных книг, но в качестве дополнения к печатным изданиям, а не полноценной альтернативы.

Представители издательских компаний из числа экспертов drupa отреагировали на эти трудности, освоив цифровую печать по требованию или небольшим тиражом; адаптировавшись к новой структуре цикла производства и сбыта, основанной на торговле через Интернет, а также начав оказывать ряд новых услуг, таких как управление базами данных клиентов, адаптация файлов для альтернативных устройств вывода данных и т.д.

В то время как участники опроса заявляли о снижении или, в лучшем случае, сохранении объемов производства традиционных книг, 59% сообщили о росте цифровой печати небольшими тиражами, а 51% – о росте объемов цифровой печати по требованию.

Экологичность – это еще один вопрос, волнующий издательские компании, специалистов по маркетингу и потребителей. По мере того, как споры о преимуществах и недостатках печати на бумаге перерастают в конструктивные обсуждения и улучшается понимание структуры расходов на охрану окружающей среды, связанных с использованием цифровой инфраструктуры, компании могут выбрать наиболее эффективное сочетание каналов медиа для продвижения различных продуктов, при этом учитывая аспект экологичности.

Рост торговли через Интернет

За последние 20 лет объем торговли через Интернет во многих странах вырос от незначительного до огромного, охватив практически все компании и всех потребителей. Показатели роста впечатляют: даже на наиболее развитом рынке, в США, он все еще составляет 8% в год, в то время как Китай, согласно прогнозам, опередит его по объемам к 2015 г., а к 2020 г. утроит объем торговли через Интернет.

Торговля через Интернет обладает рядом преимуществ, которые объясняют столь бурный рост, и темпы ее развития будут только ускоряться по мере увеличения количества потребителей, использующих мобильные телефоны с подключением к Интернету для участия в «мобильной торговле».

pp-8-2014-702

Торговля через Интернет оказала огромное влияние на различные отрасли, включая публикацию музыкальных произведений и книг, розничную торговлю и оказание банковских услуг. Тем не менее, многие представители полиграфии испытали затруднения в использовании новых возможностей.

В то время как 51% экспертов drupa пришлось осваивать возможность размещать заказы удаленно, только 14% из них заявили о том, что эта услуга составила более чем 25% от общего числа их заказов. Представители компаний-изготовителей коммерческой печатной продукции продают различные продукты через Интернет, однако, несмотря на наличие отдельных историй успеха, недавно проведенный в США опрос показал, что только одной из четырех компаний, внедривших данную услугу, она принесла ожидаемый доход.

Что касается печати каталогов, 47% экспертов заявили об уменьшении спроса на традиционную печать (и лишь 15% – об увеличении спроса), и чистая разница между этими показателями составляет 31% в пользу уменьшения спроса.

Тем не менее, в сфере печати мини-каталогов продукции небольшими тиражами дела обстоят лучше: 47% респондентов заявили об общем повышении спроса, а 67% – о росте объемов цифровой печати небольшими тиражами. Причины этого очевидны – специалисты по маркетингу понимают, что при помощи печатных каталогов можно увеличить объем продаж через Интернет, поэтому печать является ценным союзником в ведении онлайн-торговли, если она становится частью интегрированного многоканального процесса.

Переход к массовой индивидуализации продукции

Решающие перемены произошли в отрасли с переходом от массового производства однотипной печатной продукции к постоянному увеличению доли небольших тиражей цифровой печати и даже отдельных экземпляров. Эти изменения были вызваны развитием цифровых коммуникаций, и стали возможными благодаря новым технологиям управления данными и организации рабочих процессов.

Существенной предпосылкой для индивидуализации продукции является публикация переменных данных (VDP), в результате чего прогнозируется медленное снижение объемов статической печати (на 0,5% в год до 2017 г.) на фоне быстрого роста цифровой печати (электрофотографическая – на 1,5% в год благодаря большой базе установленного оборудования, и чернильно-струйная – на 14% в год – из-за малой базы установленного оборудования). В целом прогнозируется увеличение доли цифровой печати в общем объеме печати до 14% к 2017 году. 72% производителей коммерческой печатной продукции, входящих в группу экспертов drupa, предлагают услуги публикации переменных данных, а 56% заявили о среднем или быстром темпе роста, несмотря на низкие начальные показатели. Более того, прошлой осенью изготовители коммерческой печатной продукции назвали инвестиции в цифровые листовые электрографические печатные машины наиболее эффективными.

pp-8-2014-701

Еще одной важной переменой в отрасли является быстрый рост популярности интерактивной печати (QR-кодов, элементов дополненной реальности и т.д.), которые позволяют печати принять участие в цикле продажи товаров через Интернет. 32% представителей группы экспертов предлагают минимум одну из указанных услуг.

Одним из ключевых факторов, влияющих на массовую индивидуализацию продукции, является постоянный рост объема цифровых данных, которые необходимо хранить – так называемых «больших данных», объем которых настолько велик, что традиционные средства анализа с ним не справляются. Согласно прогнозам, совокупный годовой темп роста объема коммерческих данных, доступных онлайн, составит 40%. Тем не менее, при наличии соответствующих программ и умения пользоваться ими появляются возможности для целевого маркетинга на основе сегментирования, вплоть до отдельных лиц – как в цифровой, так и в печатной среде. В результате типографии (имеющие опыт работы с большими объемами цифровых данных) могут предлагать услуги анализа данных клиентов и управления ими.

Компании, занятые в сфере изготовления и реализации упаковки, уже пользуются этими возможностями, создавая цепочки полиграфических процессов, обеспечивающие своевременные поставки продукции по заказу клиента, характеризующиеся низкой продолжительностью подготовительного периода, невысокими затратами и небольшими отходами. Решаются и технические вопросы, например, точное воспроизведение цветов, и компании приобретают гибкость, необходимую для использования возникающих возможностей.

Так, 50% представителей типографий, печатающих упаковку, заявили о том, что их компании предлагают услуги печати интерактивных элементов различных видов, 43% – услуги печати динамических данных, а 41% – определенный вид персонализации. Тем не менее, в настоящий момент ассортимент услуг довольно узок.

С появлением Интернета возможности для персонализации увеличились, однако возросла и конкуренция в данной сфере, так как потребителям уже не нужно искать поставщиков услуг печати, а типографии могут конкурировать на все более широких в географическом плане рынках.

Традиционный список персонализированной продукции (визитные карты, канцелярские товары и т.д.) по мере распространения индивидуализации пополняется новыми изделиями, такими как фотоальбомы и календари для изготовителей коммерческой печатной продукции и предметы декора для крупных полиграфических предприятий.

Более 50% изготовителей коммерческой печатной продукции из числа экспертов предлагают услуги изготовления персонализированной продукции, однако производство отдельных товаров (например, фотоальбомов) требует больших вложений в специализированное оборудование и маркетинг для успешной конкуренции.

Продукцию для почтовых рассылок предлагают 51% из опрошенных изготовителей коммерческой печатной продукции. И, несмотря на то, что общий объем почтовых рассылок существенно уменьшился, объем стратегических целевых рассылок возрастает.

В целом типографиям следует стремиться к тому, чтобы понимать потребности клиентов и конечных пользователей, собирать информацию и определять возможности, которые дает им персонализация, в краткие сроки, и делать клиентам выгодные предложения.

Использование Интернета

Независимо от того, какую продукцию вы печатаете, Интернет может помочь вам повысить конкурентоспособность или коренным образом изменить подход компаний к осуществлению продаж и маркетингу. Опрошенные эксперты drupa заявили об ограниченном применении новых технологий, таких как управление базами данных клиентов (используют только 34%), анализ веб-сайтов (23%) и социальные сети (25%), и только 17% используют их в интегрированных кампаниях, которые объективно являются лучшим способом применения указанных технологий.

pp-8-2014-703

Что касается обслуживания клиентов и производства, организаторы опроса были удивлены примерами успешного многоканального взаимодействия компаний с клиентами, равно как и примерами неудач на этом поприще. Но все ли типографии дают объективную оценку своему взаимодействию с клиентами? В то время как 84% экспертов drupa заявили об использовании FТР и файлообменных сетей, всего 55% подтвердили использование автоматической проверки перед растрированием и 44% – использование управления цифровыми активами. Как ни удивительно, только 47% опрошенных заявили об интеграции процесса оценки, обработки заказа и создания проекта, и только 21% заявили об использовании полностью автоматизированной системы обработки заказов от поступления запроса до выставления счета.

Что касается других деловых услуг, оказываемых онлайн, 68% респондентов пользуются онлайн-закупками, а 54% компаний, использующих информационную управленческую систему, имели удаленный доступ к онлайн-обучению, найму сотрудников, интеллектуальным ресурсам и проверке кредитоспособности, но лишь менее, чем половина из них пользовались данными ресурсами. Озадачивает тот факт, что уровень пользования ресурсами, позволяющими повысить конкурентоспособность и эффективность, настолько низок.

Заключение

Полиграфия переживает период значительных перемен, вызванных развитием цифровых средств коммуникации и Интернета, а также изменением структуры потребительского спроса. В настоящем отчете подчеркивается необходимость перемен и приводятся доказательства того, что многие типографии меняются медленнее, чем мир вокруг них.

Чтобы осуществить указанные изменения, компании могут прибегнуть к современным технологиям, освоить новые области деятельности и искать возможности для дальнейшего роста. Владельцам типографий просто необходимо понять, что наступило время Интернета, цифровых технологий и многоканальной коммуникации, и соответствующим образом изменить подход к осуществлению деятельности и инвестициям.

Источник: Отчет Drupa "Мировые тенденции"

 
Поделиться ссылкой


 
Читайте также