Платный цифровой контент: путешествие продолжается

14 июля 2014
Платный цифровой контент: путешествие продолжается

Прошел почти год со времени публикации отчета SFN «Платный цифровой контент: путешествие начинается».

Валери Арну, автор отчета, рассказала о последних новостях в постоянно развивающейся ситуации с платным контентом.

WAN-IFRA: Какова главная тенденция в отношении платного контента в Европе, по сравнению с США?

Валери Арну: В Европе мы еще не вышли на тот уровень, на котором находятся США, в отношении процента газет, предлагающих платный контент или использующих пэйволлы, если угодно. В конце 2013 года Кен Доктор, тщательно следивший за тем, как распространяются пэйволлы среди американских газет, обнаружил, что 41% их ввели ограниченный цифровой доступ, в большинстве используя метрическую модель.

В Европе процент таких газет все еще значительно ниже. Но уже через два года это изменится, так как подавляющее большинство изданий либо уже готовится к запуску таких инициатив, либо рассматривает эту возможность. Как вы понимаете, процесс может быть длительным, так как охватывает всех, кто работает в издательской компании.

До сих пор европейские газеты отдавали предпочтение моделям пэйволлов типа «freemium» (прим. ред.: модель бизнеса, при которой основной продукт предлагается бесплатно, а дополнительные функции и контент – за деньги). Так поступали и региональные, и национальные газеты. Германия – хороший пример этого подхода: в этой стране более 80 газет установили пэйволлы и 50 из них – модели «freemium». На втором месте стоят метрические модели, среди которых есть несколько примеров «жестких пэйволлов» («хардволлов»). Эти цифры получены от BDZV, немецкой ассоциации газетных издателей, которая отслеживает применение пэйволлов газетами страны.

Как можно объяснить разницу между моделями платного контента, которые выбирают на двух зрелых газетных рынках?

Сейчас я описываю текущую ситуацию. Не считая «классических» случаев британских газет Financial Times (метрическая модель) и Times («хардволл»), самые положительные результаты европейского опыта дает модель «freemium»: это шведская Aftonbladet, французская Le Monde и немецкая Bild (прим. ред.: состоянием на середину мая 2014 г., у Aftonbladet было 190 000 только цифровых подписчиков, у Le Monde около 70 000 и у Bild 200 571).

В целом, позитивные взгляды на модель «freemium» не ограничиваются Европой. Во время выполнения нашей последней программы в Нью-Йорке, Раджу Нарисетти, старший вице-президент News Corp (компании-владельца The Wall Street Journal и пионера модели «freemium»), рассказал кое-что интересное: «Мы терпеть не можем метрических пэйволлов, - сказал он. - Вы, по сути, отдаете свою бизнес-модель пользователям, говоря им, что они смогут прочитать любые десять статей, какие пожелают, а затем вы начнете брать с них плату. Но что происходит позднее, в «высокий» рекламный период, который обычно уже распродан, и когда вам нужно больше рекламного впечатления – что вы делаете тогда? Кроме рекламного аспекта, метрическая модель всегда требует использования большего объема редакционных ресурсов для поддержки маркетинговых усилий».

Отношение к этой модели в Европе различно. Упорство европейского игрока Piano Media, который уже более трех лет использует метрическую модель, может сыграть в Европе ту же роль, какую сыграла Press+ в США. Piano пересмотрела оригинальную «национальную модель пэйволла» (совокупность издателей страны, находящихся за одним пэйволлом) и теперь работает с отдельными компаниями. Как и Press+, Piano Media облегчает введение метрической модели. Однако меня мало радует идея выбора стратегии платного контента лишь по причине легкости ее применения. Каждый выбор должен учитывать культуру компании и контекст рынка.

 
Поделиться ссылкой