Автономизация: Передача новых функций упаковке – Часть 1

19 августа 2016
Автономизация: Передача новых функций упаковке – Часть 1

В серии из трех статей я расскажу об интересном феномене в сфере упаковки, за развитием которого мы наблюдали последние несколько лет. Мы наблюдали за процессом изменения требований покупателя – от простого принятия из-за недостаточной информированности четырех основных функций упаковки (контейнер, защита/сохранение, перевозка и информирование) до современных требований, согласно которым четырех основных функций уже недостаточно для удовлетворения потребностей, и для гарантии полноты ощущений от потребления продукта упаковка должна обладать дополнительной особенностью.

Нечасто случается так, что потребителю предоставляются необходимые средства сервировки продукта прямо в обертке. А если такие принадлежности и предлагаются, то часто довольно плохого качества. Самое интересное в этой упаковке – это то, что она также используется как инструмент для нарезки сыра. Добавление функциональной и исключительно полезной детали к упаковке может в определенной степени быть некоторым ограничением, но также во многих случаях быть привлекательным для многих покупателей.

file1471436444

Когда в 2013 г. компания Ball Packaging Europe представила соломинку, выскакивающую из банки для потребления на ходу, возник вопрос, является ли это дополнение к банке с напитком (небольшим) шагом в направлении автономизации банки или просто забавной деталью для привлечения молодого потребителя.

file1471436461

В первой части этой серии будут описаны объем автономизации в упаковке, соответствующие технологии и, как следствие, новые функции, которые автономизация придает упаковке. «Автономизация» означает передачу новых функций упаковке от окружающей обстановки, иными словами, от нашей социальной системы в целом, создавая более автономные, независимые, переносные и поэтому более удобные продукты. Благодаря автономизации упаковка выводит потребление продукции на максимальный уровень. Подробнее о значении термина через минуту.

Во второй части будут приведены примеры автономизации в упаковке, которые мы встречали на рынке последние несколько лет. Третья часть будет особенной, поскольку этот дизайн в настоящее время является лучшим примером автономизации. В ней будет предложено подробное описание самой передовой упаковки для свежих продуктов (салатов), в которой свежие продукты хранятся неразрезанными и нарезаются самими потребителями лишь за несколько секунд до потребления, сохраняя все полезные свойства свежей продукции.

Технологии в упаковке

Разработки и тенденции в упаковке, ее технологии и степень совершенства всецело зависят от эволюции требований и ожиданий потребителей в отношении реального товара, который они собираются приобрести.

Как я уже говорил, потребители уже давно решили, что четырех основных функций упаковки (контейнер, защита/сохранение, перевозка и информирование) недостаточно для удовлетворения их потребностей. Для них совершенно очевидно, что для гарантии полноты ощущений от потребления продукта упаковка должна обладать дополнительной особенностью. Иными словами, к базовой упаковке должна быть добавлена как минимум пятая функция, только тогда эта упаковка сможет убедить потребителя приобрести товар, поскольку современные потребители уже не покупают просто продукт, а ищут конкретные решения.

Для современного потребителя упаковка должна быть подобна смартфону. Не только удобство, но, как и в случае со смартфоном, он хочет видеть «умную» упаковку в комплекте с приложениями, соответствующую его сложной, активной, повседневной и профессиональной деятельности, а также занятиям в свободное время.

Специалисты по маркетингу часто относят это пятое свойство к активным, умным или интеллектуальным функциям. Однако для потребителей это вообще не имеет никакого отношения к электронике или возможности подключения. Им нужно дополнительное свойство упаковки, которое бы гарантировало полноту ощущений от потребления и заставляло бы их задуматься о покупке. Рассмотрение потребителем возможности покупки фактически связано не со встроенной электроникой, «интернетом вещей» или способностью к подключению, а с простыми механическими или материальными технологиями упаковки.

file1471436479

Бутылка Flip Bottle – первая в своем роде упаковка, которая выполняет функции как бутылки, так и бокала – «все в одном».

В сущности, технология – это вопрос адаптации к уникальной среде или особым событиям. Такая адаптация – результат непрерывного процесса творческих изменений в очень больших масштабах в разных кругах и при различных обстоятельствах нашей социальной системы. Многие из этих передовых разработок, произведенных таким образом, остаются незаметными для широкой публики. Однако некоторые успешные модификации распространятся посредством обмена и имитации. Некоторые из них будут настолько успешными, что смогут создать качественно новые, особые ниши. Обычно это сопровождается дальнейшей трансформацией. Распространение фактически обусловлено самой идеей разработки, поскольку является непременным условием процесса «рекомбинации», иными словами, создание новых технологических решений основано на объединении существующих элементов. Данный процесс рекомбинации считается одним из главных механизмов технического прогресса и креативности.

file1471436521

Иногда даже повседневные предметы нужно рассматривать с другой стороны. Упаковка Gogol Mogol, разработанная компанией Kian – это уникальный концепт коробочки для яйца из переработанного картона. Упаковка также содержит средство приготовления яйца, хранящегося внутри. Более подробно об этом виде автономизации читайте во второй части данной серии.

Автономизация

Любая система, как инженерная, так и неинженерная, является частью иерархической пирамиды, на вершине которой находится суперсистема, а под ней в порядке значимости расположены подсистемы. Например, если в качестве системы рассматривать машину, суперсистемой является система перевозки, а подсистемами – колеса, двигатель, подвесная система и т.д.

Была выявлена тенденция передачи функций по нисходящей линии – от суперсистемы к системе и от системы к подсистемам. Мы называем это тенденцией к автономизации. По существу эта тенденция отражает глобальную тенденцию к децентрализации, делая системы более динамичными, гибкими и поэтому лучше отвечающими требованиям окружающей обстановки (суперсистемы) и предлагающие большее удобство потребителю (подсистеме). Проявления данной тенденции неоднородны: от портативных устройств до вирусов, от методов программирования до организации террористических элементов. На потребительском рынке классическим примером является чемодан на колесах, где функция передвижения, относящаяся к суперсистеме, была передана самой системе – чемодану.

Один из последних ярких примеров – самозавязывающиеся кроссовки от компании Nike. Функция суперсистемы «завязывание шнурков» передана самой системе – кроссовкам.

file1471436562

Изображение Nike HyperAdapt 1.0 проецируется на экран, в то время как генеральный директор компании Nike Марк Паркер (Mark Parker) выступает на пресс-конференции – Фото: Mary Altaffer, AP

В сфере фасованных товаров можно наблюдать многочисленные случаи передачи функций от суперсистемы цепочки поставок ко всем основным подсистемам, которые способствуют успеху упаковки. Например, функция сохранения бананов первоначально относилась к крупным хранилищам, камерам созревания, рефрижераторным судам и т.д. Затем она была передана рефрижераторным контейнерам, позднее – картонным коробкам и, наконец, индивидуальной кондиционированной упаковке для бананов.

В целом можно сказать, что разработка упаковки в модифицированной газовой среде и подобных технологий может считаться передачей функции «сохранения» от суперсистемы (производство, охлаждение, пр.) самой системе: индивидуальной упаковки.

Фактически тенденция автономизации предлагает простой алгоритм нового поколения идей функциональной упаковки. Следует определить суперсистему и ее функции, выполняемые для конкретного продукта на всех этапах его существования – от производства до потребления и утилизации упаковки, а затем попытаться передать эти функции упаковке. С этой точки зрения мы видим два основных направления в дизайне упаковки, а именно – автономизация, связанная с функциональным назначением, и автономизация, связанная с трансформацией.

file1471436583

Приятная разновидность автономизации. Свари себе кофе на ходу. В 2012 г. датская компания Coffeebrewer Nordic создала одноразовую кофеварку, которая фактически является чем-то средним между фильтрационной кофеваркой и френч-прессом. За исключением горячей воды, которую нужно добавлять, все необходимое для чашки свежезаваренного кофе находится внутри устойчивого пакета.

Автономизация, связанная с функциональным назначением

С точки зрения функциональности дизайн современной упаковки должен включать возможность нагревания, охлаждения, варки на пару, приготовления, заваривания, готовки в микроволновой печи, а также перемешивания, распределения и дозирования. Более того, потребитель предпочитает упаковку с двойным предложением, возможностью совместного использования и необходимыми приборами для спокойного потребления продукта, экологически безопасную и удобную.

Автономизация, связанная с трансформацией

Трансформационная упаковка преобразуется в полезный инструмент для потребления на ходу и активного отдыха, благодаря которому прием пищи и напитков становится более практичным, а сама упаковка приспособлена к повседневной жизни современного пользователя.

Во второй части данной серии я приведу наглядные примеры новой функциональности, а также трансформации.

Эти дополнительные качества позволяют потребителю получить большее удовольствие от продукта, но разработчик должен понимать, что поскольку упаковка является системой разового употребления, она должна быть малозатратной, особенно если речь идет о системе, предназначенной для однократного использования (лишь немногие виды упаковки могут использоваться повторно, и я не имею в виду рециклинг). Это значит, что дизайн автономной упаковки должен быть, с одной стороны, эффективным, простым, продуманным и безопасным, а с другой стороны – производиться с низкими затратами. Кроме того, необходимо, чтобы упаковка была во всех отношениях экологически безопасной.

Автор: Антон Стиман (Anton Steeman), международный эксперт в области упаковки

 
Поделиться ссылкой