Персона в упаковке

23 июня 2015
Персона в упаковке

Современные товары зачастую похожи друг на друга как близнецы. Один из инструментов дифференциации, имеющийся в распоряжении производителей, – это выпуск линеек товаров от «звезд». Особенно преуспели в этом западные производители. Для примера – аромат "white diamonds" от знаменитой актрисы элизабет тейлор с момента создания в 1991 году заработал уже 1 миллиард долларов. Давайте разберемся, как заставить «персону в упаковке» работать на ваши прибыли.  

Что в имени тебе моем?

Для начала определимся с тем, какие преимущества получают обе стороны, задействованные в создании «звездного продукта». Инициатором подобных проектов могут выступать как сами селебрити, так и производители. «Звезда» получает гарантированный единовременный гонорар за использование своего имени, а иногда и какой-то процент от продаж продукции. Производитель, в свою очередь, получает товар, с высокой степенью дифференциации от конкурентных продуктов в сегменте, экономию затрат на продвижение на этапе вывода продукта на рынок, так как новость о запуске знаменитостью какого-либо товара большинство СМИ с удовольствием растиражируют бесплатно, а имя селебрити на упаковке само по себе будет работать как мощный рекламный фактор. Кроме того, лояльная к данной «звезде» аудитория с большой долей вероятности с интересом отнесется к новинке от своего кумира, и значительная часть фанатов попробует звездный товар, что обеспечит первоначальный спрос на него.

12_03

Скрытая машинерия выбора

Следующий логический шаг – понять, какие скрытые психологические механизмы побуждают потребителей покупать товары «от звезд». Все упакованные товары (в этой статье пойдет речь только о них) можно разделить на три большие группы. К первой группе отнесем упакованные товары, которые «лежат» близко к телу – косметика, парфюмы, гигиенические средства. Успех звездных товаров этой категории зиждется на феномене подражания звезде, стремлении поклонников быть похожим на своего кумира. Стремление к подражанию в большей степени свойственно молодежи, поскольку их образ себя только формируется. Поэтому звездные товары первой категории производители традиционно ориентируют на аудиторию от 16 до 28 лет. Товары этой категории обычно позиционируются в средний низкий и средний ценовой сегмент. Парфюмерно-косметическая компания Elizabeth Arden, выпустившая несколько именных парфюмов от певицы Бритни Спирс, была очень довольна финансовыми результатами сотрудничества ней: с 2004 года по настоящее время было продано более 500 миллионов флаконов.

13_03

Вторая категория упакованных селебрити-продуктов включает в себя разнообразные бытовые товары, продукцию для спорта и здорового образа жизни. Здесь потребителями руководит в большей степени рациональная мотивация, основанная на доверии реальному или символическому авторитету звезды в том или ином вопросе. К примеру, в вопросах ведения домашнего хозяйства для американок непререкаемым авторитетом является телеведущая и автор более чем 40 книг по домоводству Марта Стюарт. Сотни наименований товаров для дома по маркой «Марта Стюарт» с успехом продаются по всей Америке. Товары второй категории в большей степени рассчитаны на более взрослую аудиторию, которая совершает свой выбор, исходя из рациональной аргументации. Позиционирование товаров второй категории осуществляется большей частью в среднем ценовом сегменте.

10_02

И, наконец, третья категория упакованных товаров от звезд – это пищевые продукты, алкоголь, сигареты и т.п. Здесь в дело вступают более глубинные механизмы, влияющие на потребительский выбор: эффект идентификации со звездой через буквальное телесное «сопричастие» с кумиром. Этот механизм восходит к верованиям древних, согласно которым, чтобы получить силу, ум и красоту человека или животного, нужно принять в себя (съесть, выпить, выкурить, вдохнуть) частицу плоти этого животного или человека. Очевидно, что в современном мире эта операция «присвоения силы» носит чисто символический характер, однако возможность получить «волшебные свойства», которыми обладает звезда, через потребление товаров, брендированных ее именем, по-прежнему бессознательно привлекает потребителей. К примеру, юные фанаты заокеанского рэп-исполнителя Nelly с удовольствием покупают энергетик, названный в его честь Nelly's Pimpjuice, тем самым приобщаясь к «энергии крутизны», которую согласно рекламе излучает певец.

11_05

Тест на совместимость

Чтобы селебрити-продукты эффективно работали на решение ваших задач, очень важно подобрать для товара совместимую с ним звезду или, наоборот, найти товар, удачно коррелирующий с имиджем знаменитости. Первым параметром «теста на совместимость» станет степень пересечения аудиторий, лояльных звезде, и аудиторий потребителей будущего продукта. Желательно, чтобы это пересечение было как можно более полным, поскольку именно поклонники звезды формируют основной спрос на селебрити-товары.

14_04

Следующие вводные, которые необходимо оценить до вывода селебрити-продукта на рынок, – это масштабы популярности звезды и сила имиджа данной именитой личности. От названных факторов зависит то, захотят ли потребители идентифицироваться с этой звездой, стать на нее похожим, а значит, возникнет ли у них желание приобрести новинку от селебрити. Всемирно известная американская актриса и певица Дженнифер Лопес уже почти десять лет под своим именем успешно выпускает несколько ароматов, которые приносят ей каждый год более 30 миллионов долларов дохода.

Следующий параметр, требующий оценки, – это совместимость имиджа звезды с товарной категорией продукта, который будет выпускаться под именем селебрити. К примеру, нейлоновые колготки под брендом «Битлз», появившиеся в конце 60-х годов в Америке, не пользовались успехом у потребительниц, тогда как лосьон для тела с эффектом автозагара от смуглой певицы Марайи Керри весьма популярен. И, наконец, последний фактор, который нужно учесть при разработке селебрити-продукта, – это сопоставление статуса звезды и ценовой категории, в которой будет позиционироваться новинка.

15_03

Слабости звезд

Однако, как и у любого другого маркетингового инструмента, у технологии создания звездных товаров есть свои недостатки и ограничения, о которых следует помнить. Во-первых, продукты, которые, как правило, продаются под звездным именем, сами по себе не обладают особыми выдающимися характеристиками. И потому, когда проходит первый ажиотаж, связанный с запуском новинки, интерес к продукту может постепенно угасать, а продажи будут неуклонно падать. Во-вторых, рыночная судьба селебрити-продукта находится в прямой зависимости от того, насколько успешно складывается судьба знаменитости. Падение популярности звезды, скандальные поступки и заявления знаменитости способны снизить продажи, а то и вовсе убить селебрити-продукт.  

 
Поделиться ссылкой


 
Читайте также