Цифровое будущее печати упаковки

30 мая 2014
Цифровое будущее печати упаковки

В докладе, озаглавленном «Будущее цифровой печати по упаковке», эксперты из Pira International отмечают, что мировой рынок печатной упаковки, получаемой цифровыми способами, вырастет с $2,4 млрд. в 2009 году до $6,8 млрд. в 2014 году. В настоящее время, большая часть заказов в этой области приходится на этикетки (56%), ярлыки (15,4%), гофрокартон (13,2%), складные картонные коробки (7,8%), гибкую пластиковую упаковку (4,9%), а также бумажную упаковку (1,7%). В докладе говорится: «Одна из основных движущих сил цифровой печати в упаковочном и этикеточном сегментах – необходимость создавать очередь коротких тиражей, чтоб избежать простоя оборудования. Цифровая печать этикеток и упаковки имеет перспективы в условиях экономической рецессии, так как используется меньше материалов, энергии и чернил».

Мы обратились к дополнительным источникам, где рассматриваются перспективы цифровой печати в упаковочном сегменте. 

Интеграция цифровых решений в упаковочный сегмент – научный подход

Кевин Карстедт в блоге «Цифровая печать упаковки – ценное предложение для владельцев брендов», опубликованном на сайте http://whattheythink. com, ссылается на доклад «Цифровая печать – часть вашего бренда или операционной стратегии». Доклад был подготовлен специально для владельцев брендов и их поставщиков, которые ищут информацию по использованию цифровой печати для упаковки.

Кевин постарался обратить внимание читателей на дополнительные возможности цифровой печати. Но прежде он ссылается на концепцию «Crossing the chasm» Джеффри Мура (рис. 1). Идея Crossing the chasm в том, что существует жизненный цикл продукта, и пользователи, приходящие к вам, на разных этапах развития продукта – разные. Они по-разному принимают решения о выборе и покупке IT-продуктов, и это заложено в их личную или организационную психологию.

Интересна концепция «пропасти» (chasm) между этими группами пользователей. Если вы не научитесь говорить на языке ценностей следующей группы, вы провалитесь со своим продуктом в пропасть, разделяющую ваших текущих и будущих покупателей и очень важно – научиться преодолевать соответствующие пропасти, не падая туда.

Инноваторов, они же «Технологические энтузиасты» немного – порядка 2% компаний на рынке. В нашем случае это те компании, которые первыми внедряют цифровые технологии в упаковочное производство. «Инноваторам» редко удается сгенерировать сверхприбыли сразу, так как технология недостаточно известна на рынке. В любом случае, внедрение, например, нанографической машины для печати на картоне вряд ли сразу принесет гиперприбыли, зато потребует значительных инвестиций в рекламную компанию.

К следующей категории «Ранние последователи», они же «Мечтатели» («Визионарии») относится порядка 15% компаний. Желание инвестировать у категории «Визионариев» более осознанное, чем у предыдущей группы, а прагматический интерес выше. «Мечтатели» готовы идти на значительные риски, так как лучше «Инноваторов» понимают стратегические возможности и высокие доходы, которые в перспективе сулит внедрение, например, цифровых машин для печати упаковки, способных работать в сегменте В1. Поскольку эта категория более массовая, производители, к примеру, цифрового оборудования для рынка упаковки видят в них своих адептов и имеют дополнительный стимул совершенствовать оборудование.

Как правило, цифровые машины, нашедшие поклонников среди «Ранних последователей», имеют значительные шансы в результате нескольких итераций быть выведенными на массовый рынок. Следующая категория потребителей (в данном случае – цифровых решений в сегменте упаковки) называется «Раннее большинство», они же – «Прагматики». К ней относится 34% компаний. Риски этой категории потребителей цифрового оборудования существенно меньше. Стремясь к качественному скачку вперед, они опираются на измеримые величины роста. То есть, в случае с их производствами возможный эффект от внедрения цифровых машин должен быть обусловлен разумным соотношением затрат и выгод.

А вот поставщикам с прагматично настроенными компаниями лучше «держать ухо востро», чтоб не оказаться фигурантами судовых процессов, если с технологией что-то будет не так. Кроме того, конкурентная среда, в которой любят вариться компетентные представители «Раннего большинства», предполагает жесткие переговоры по цене и стабильность самого продукта (условная цифровая печатная машина, заметим, уже выведена на рынок упаковки).

Естественно, больше шансов продавать цифровые машины представителям этой зрелой категории производителей упаковки у компаний, лидирующих на рынке, так как они способны обеспечить более качественную поддержку ключевых продуктов и периферийных устройств. В то же время, для осуществления непрерывных продаж категория «Прагматиков» вынуждена прибегать к непрерывному реинвестированию. Возможно, поэтому при внедрении технологии они рассматривают возможность дополнительных доходов.

Менее притягательная для производителей цифрового оборудования для сегмента упаковки категория «Позднее большинство», либо «Скептики» – тоже довольно многочисленна (порядка 15%). «Скептики» опасаются инвестировать в инновационное оборудование и вообще сомневаются, что нововведения могут усилить их производительность, и что внедрение высокотехнологичного оборудования даст должный эффект. И, наконец, «Отстающие компании», как правило, покупают современные технологии после того, как их принял рынок. В какой-то момент они вынуждены идти на изменения, на которые при прочих обстоятельствах не пошли бы. В то же время, надо отметить, что поскольку они будут иметь дело с цифровыми решениями для печати упаковки, которые успели стать массовым продуктом, они могут им обойтись и дешевле. Но зато выходить с услугами цифровой печати им придется на высококонкурентный рынок, а, значит, придется неизбежно демпинговать.

Занятие новых рыночных ниш с новыми продуктами, которыми как раз и являются цифровые машины для печати упаковки – удовольствие не из дешевых. Поэтому еще раз обратимся к вопросам рисков при покупке цифрового оборудования для печати упаковки для разных категорий потребителей. Категория «Ранних последователей» сталкивается с высокой степенью риска. Менее подвержены риску представители категории «Раннее большинство», или тем более представителей категории «Позднее большинство» («Основного рынка»). У представителей «Основного рынка» гораздо больше времени и возможностей для того, чтобы инвестиции в цифровое оборудование для печати упаковки окупились (они покупают продукт, адаптированный под массовый рынок, покупают его дешевле, а рынок с решением уже знаком).

Кевин Карстедт говорит о доминанте развития многих цифровых рынков. «Инноваторы» и «Ранние последователи» находили нишевые рынки с высокой добавочной стоимостью или предлагали рынку уникальные услуги. Представители «Раннего и Позднего большинства» («Основного рынка») инвестировали в цифровые решения, которые в итоге приносили им сокращение расходов.

«Производственный» и «маркетинговый» пути цифровых решений в упаковке

В принципе, очевидно, что использование цифровых решений в производстве упаковки преследует две главных цели:

  • снижение затрат и решение эксплуатационных вопросов;
  • обеспечение маркетинговых преимуществ.

При реализации первой цели (или, если угодно, предпочтении первого пути) темпы внедрения цифровых технологий и темпы их внедрения на рынок постепенные. Решения упаковочных компаний инвестировать в оборудование будут зависеть от понимания, что инвестиции своевременны.

Но если рассматривать цифровую печать упаковки как средство обеспечить маркетинговые преимущества, то темпы внедрения цифровых решений могут быть «экспоненциальными», и основываться на конкурентных факторах, в первую очередь способности или неспособности владельцев оборудования участвовать в определенных сегментах бизнеса.

Включают ли неудовлетворенные потребности владельцев брендов необходимость расширять маркетинг и совершенствоваться в оперативном управлении? Компания Karstedt Partners задала этот вопрос владельцам брендов. Более четырехсот представителей брендов, включая крупные, малые и средние компании, ответили «Да». Опрос проводился среди бренд-менеджеров, маркетологов и управленцев.

Основные выводы исследования Karstedt Partners в отношении перспектив цифровой печати упаковки:

  • компании уделяют внимание ключевым бизнес-потребностям – учитывают требования заказчиков, скорость, гибкость и потребность отслеживать «движение продукта»;
  • популярность цифровой печати усиливается, и респонденты узнают о возможностях технологии из первых рук;
  • респонденты заявили, что готовы отдавать предпочтение цифровой печати, если ощутят ее преимущества;
  • неожиданное количество респондентов заявили о заинтересованности в нахождении цифрового оборудования в пункте использования и/или разработке нового типа отношений с поставщиками упаковки;
  • предложение цифровых технологий в сегменте упаковки разнообразно, и никто из поставщиков сегодня не имеет ощутимых преимуществ в выводе технологий на рынок;
  • цифровая печать расценивается в сегменте упаковки как перспективная уже довольно длительное время. Но клиенты ее побаиваются. Поэтому задача поставщиков – восстановить доверие к технологии. Большинство прошлых обещаний, связанных с поставкой технологических решений, либо сопровождались слишком инертным внедрением, либо оборудование вообще не удалось вывести на рынок.

Характерно, что многие респонденты указывают на возросшую необходимость в маркетинговых акциях, более акцентированных на определенную целевую аудиторию. Приблизительно 50% респондентов сообщили Karstedt Partners, что их клиентам необходимы более адаптированные под свои потребности продукты и сервисы. А вот стоимость решений цифровой печати и, соответственно, услуг большинство респондентов считают наиболее серьезным препятствием для изготовления большего количества персонализированной упаковки и устройств индикации.

Также респонденты говорят о приоритете дальнейших усилий по упорядочению деятельности, снижению издержек, повышению общей эффективности и ускорению времени выхода продуктов на рынок.

Впрочем, респондентов всех категорий интересуют стоимость решений цифровой печати и интеграция в их текущие процессы. Некоторые вопросы интеграции касаются вопросов эффективности цифровых технологий. Респонденты заинтересованы, чтобы учитывались интересы региональных пользователей, а также во взаимных маркетинговых инициативах, рассчитанных на специальных пользователей, управлении производственными площадками и распределительной логистикой, связанной с небольшими заказами. Цифровая печать способствует значительному улучшению названных процессов, по сравнению с аналоговыми технологиями, так как производственные площадки на базе цифровых технологий могут располагаться где угодно в мире.

В то же время владельцы брендов хотят, чтобы возможности цифровой печати более соответствовали потребностям упаковочного сегмента.

За что готовы платить владельцы брендов?

Ту же группу респондентов спросили «Готовы ли вы платить на 15-20% больше за преимущества, названные выше?» Ответы респондентов можно систематизировать в рамках определенных категорий в зависимости от интересов:

  • «Мой интерес значительно уменьшается с ростом цен!»
  • «Мой интерес несколько уменьшается с ростом цен!»
  • «Мой интерес не изменяется с ростом цен!»

Результаты опроса отражают ценность цифровой печати. Только 20% респондентов заявили, что их интерес к цифровой печати значительно снизится, если печатная продукция будет стоить на 15-20% больше. Этот ответ подтверждает, насколько важно уметь продавать услуги цифровой печати. При этом ритейлеров гораздо больше интересует вопрос стоимости цифровой печати упаковки, чем непосредственных производителей.

Респонденты, кажется, уверены, что, когда цифровая печать станет господствующей технологией, они будут в состоянии более эффективно использовать ее ресурсы для экономии. Опять же готовность заплатить больше за альтернативную технологию печати вызвано предположением, что эти технологии будут способствовать оптимизации производства и сохранению ресурсов.

На рис. 3 показано отношение респондентов к необходимости платить на 15-20% больше за услуги цифровой печати, чем за услуги аналоговой печати.

Таким образом, согласно исследования Karstedt Partners заинтересованность владельцев брендов в цифровой печати можно сегментировать в рамках нескольких групп:

  • компании, которые стремятся с помощью цифровой печати повысить узнаваемость бренда – рыночный фокус;
  • компании, рассматривающие цифровую печать для повышения эффективности управления. Цель – сокращение расходов;
  • компании, использующие возможности цифровой печати, чтобы обеспечить более жесткий контроль и более полную интеграцию этапов поставки – операционное внимание.

Почему будущее упаковочной печати цифровое?

С некоторыми комментариями в пользу цифрового будущего печати упаковки выступил в журнале FoodBev Media Ltd вице-президент по продажам и маркетингу компании Tonejet Симон Эдвардс.

Он говорит, что упаковка является очень действенным средством для рекламы и продвижения товаров. Маркетинг через журналы, газеты, телевидение, рекламные щиты и прямые почтовые рассылки изменяется вместе со вкусами потребителей, которые принимают решение в магазине под влиянием косвенной и он-лайн рекламы через социальные сети.

Кстати, в докладе доктора Хелен Кармазин (Karmasin Motivforschung) «Социокультурные факторы, влияющие на упаковку» в рамках одного из мероприятий Packaging Gravure Awards, отмечалось, что симбиоз продукта и упаковки должен удовлетворять вкусам потребителя и отвечать потребностям логистики. Каждая тара имеет цвет и форму, привлекающие определенных клиентов, представителей отраслей или людей определенного пола. Влияние на дизайн упаковки оказывают социальные изменения. Например, рост количества пожилых людей и высокая мобильность общества повышают спрос для маломерную упаковку, которую удобнее использовать.

С помощью социальных сетей пользователи узнают дополнительную информацию о продуктах онлайн, к их услугам рейтинги, составленные на основе опроса других пользователей, возможность определить наиболее выгодные места продаж и конкурентную среду того или иного продукта.

На выбор пользователей в он-лайн оказывают непосредственное влияние QR-коды, с помощью которых можно узнать о ценностях и выгодах продукции, открыть интересное видео или страничку с отзывами довольных клиентов.

В индустрии упаковки все более востребованы короткие тиражи, во многих государствах Евросоюза из-за необходимости печатать переменные изображения и текстовую информацию.

Кроме того, очевидна необходимость перемещения печатных процессов ближе к источникам упаковывания продукции или даже непосредственно в компании, где производится упаковывание.

Стоимость цифрового оборудования для печати упаковки, когда оно получит распространение на рынке, уменьшится, в то время, как производство тиражей на традиционных печатных машинах пока остается довольно дорогостоящим и иногда трудоемким. Поэтому новые экономически эффективные способы печати, с минимальной стоимостью настройки и возможностью распечатать короткие, средние и длинные тиражи, когда в них нуждается пользователь, непременно будут востребован

 
Поделиться ссылкой