Первое впечатление или «Вау-Эффект» в печати

Некоторое время назад нам довелось побывать в одной типографии, причем цифровой, и там нам рассказали о том, что в типографии всерьез занимаются продажами своей продукции, причем «по тем ценам, по которым мы сами хотим». Делается это за счет создания так называемого «Вау-Эффекта». Это относительно новый подход в маркетинге полиграфических услуг, раньше он в этом направлении бизнеса не часто применялся, поскольку продажи и так шли неплохо, но в последние годы в силу ряда объективных причин продавать полиграфические услуги становится сложновато. На самом деле чего-то принципиально нового в этом направлении продаж нет, его методы активно используются уже довольно давно в маркетинге повседневных товаров. Смысл его в том, что увидев продукт потенциальный покупатель должен сказать «Ух-ты, какая классная штука, я ее хочу». Причем если этот самый «Ух-ты» получился очень «громким», то порой уже не важно сколько на самом деле этот товар стоит. Его будут хотеть, его будут покупать, и при это еще и испытывать радость от этой покупки. Это и есть «Вау Эффект». Многие популярные на рынке товары начинали свой путь в массы как раз через «Вау Эффект». Пожалуй наиболее эффектный пример — это появление телефона iPhone от компании Apple. Apple не изобретала мобильную связь, не изобретала мобильный телефон и вообще до ее появления на рынке мобильная связь уже существовала полтора десятка лет. И все же появление этого телефона сделало так, что его захотели сотни миллионов пользователей мобильной связи, что радикальным образом изменило соотношение сил на рынке мобильных телефоном. Прежние лидеры (Nokia, Siemens, Motorolla, Ericsson и др.) просто перестали существовать, другие (LG, Samsung и др.) смогли как то адаптироваться и полностью перестроить линейку продукции. Вот что делает «Вау Эффект». Впрочем необходимо отметить, что практически все товары премиальных торговых марок существуют в основном именно за счет «Вау Эффект». Чемодан от Lois Vuitton по своим функциональным возможностям не сильно лучше обычного Samsonite, но при этом стоит в десятки раз дороже. И ничего покупается… Причем в данном случае Lois Vuitton уже не обязательно в каждый чемодан «вкладывать» «Вау Эффект». Традиционный клиент Lois Vuitton уже однажды испытал на себе воздействие «Вау Эффекта» и теперь готов покупать их продукцию все время, точнее до тех пор пока не испытает новый «Вау Эффект» необычайной силы… Вот такой получается результат.

Попробуем немного систематизировать те результаты, которые можно получить, правильно применив собственные знания и опыт и создав продукцию с элементами «Вау Эффекта»:

• Почти гарантированное согласие покупателя приобрести предложенный товар, если конечно его «ожидание цены» не будет превышено в разы. Но даже в этом случае у него останется желание этот товар получить, и при первом подобном случае он это желание реализует.
• Возможность продавать товар по ценам существенно выше рынка и выше конкурентых товаров в этом же товарном сегменте. Если же описываемый товар относится к категории «товаров люксового сегмента» то там верхний предел цены вообще отсутсвует.
• Привязка покупателя к торговой марке. Если с одним из товаров компании, «Вау Эффект» сработал, то с высокой долей вероятности и другие товары этой торговой марки он будет приобретать с большей охотой, чем любой другой товар, пусть даже и конкурирующий.
• Разница между себестоимостью товара и его отпускной ценой может быть любой на усмотрение производителя, а значит и норма прибыли здесь может стремится к бесконечности. Конечно лучше держать цену на «предельно допустимом» уровне, тогда можно будет зарабатывать не только на большой разнице между затратами и ценой продажи, но еще и на тиражировании.
• Возможность продать товар даже в том случае, если покупатель вообще не планировал ничего покупать. Такие импульсивные покупки наиболее часто построены именно на «Вау-Эффекте», но у такого товара могут быть большие вложения в разработку.

Впрочем все сказанное это элементы большой теории, которая к полиграфии вообще говоря не относится. В полиграфии все описанное не существует или существует в зачаточной стадии. Однако понимание необходимости изменений все же идет, более того изменения необходимы, поскольку объемы заказов типографий (особенно если речь идет о заказах несложных или типовых) неуклонно снижаются, и если не научиться зарабатывать больше на одном заказе, то могут начаться финансовые сложности. Поэтому вполне реален вопрос: «…а возможно ли создание «Вау-Эффекта» в полиграфии?». Наверное в явном виде это сделать сложно, если не сказать невозможно, но пути движения все же есть.

Уже примерно десять лет полиграфический рынок говорит о возможности печати продукции с добавленной ценностью (или стоимостью). Английская фраза Value Added Products подразумевает два вида перевода, и именно в двух видах этот вид продукции и нужно воспринимать. «Продукт с добавленной стоимостью» означает, что в процессе производства к продукту «добавили стоимость», то есть использовали материалы или приемы работы которые делают продукт дороже и как следствие и продавать его нужно дороже. «Продукт с добавленной ценностью» вещь более интересная. Речь идет о том, что в данное время, в данном месте, из данного материала и т.д. продукт для заказчика может быть гораздо ценнее, чем обычно, и следовательно за него просить больше оплаты. Визитные карточки, которые печатают в здании выставочного комплекса во время международной выставки, могут стоить в разы дороже, чем карточки отпечатанные в специальной типографии, с доставкой «через два дня». Но поскольку они нужны здесь и сейчас (тем кто их забыл дома) то за них платят, еще и очередь стоит…

Есть еще и промежуточный вариант, когда путем несложного «добавления ценности» возникает продукт, который заказчику становится очень нужен, хотя ранее он и не задумывался о его необходимости. Уже несколько раз мы сталкивались с интересным полиграфическим товаром, которого в нашей стране до недавнего времени не было. Речь и дет о коллекционных спортивных карточках. В мире этот продукт широко развит, у нас его до недавнего времен не было, пока некоторые типографии смогли показать возможности их изготовления и процесс пошел. Конечно эти карточки изготавливают в престижном исполнении с применением специальных средств отделки или облагораживания, но зато их можно продавать в разы дороже обычных карточек, а уж сами спортивные клубы продают их фанатам уже по совсем серьезным деньгам (карточка стоящая 1-2 доллара в производстве продается затем по 30-50 долларов коллекционерам)… Конечно, этот пример вряд ли позволит всем типографиям России начать переходить к производству продукции с добавленной стоимостью/ценностью но как пример для обдумывания вполне подходит.

Если совсем упрощенно, то бизнес на продукции с добавленной стоимостью состоит в том, что заказчик получает товар, которого у него раньше не было и который отличается от типового товара. Добавить выборочную лакировку к рекламной листовке и она уже становится «продвинутой» рекламной листовкой и за ее производство можно просить больше. К сожалению сам по себе выборочный лак уже сложно подвести под понятие «Вау Эффекта», а значит заказчик с большей долей вероятности от предложения отлакировать листовку скорее всего откажется. Но если ему предложить что-то оригинальное и неизбитое, то вполне может и согласиться.

Суть бизнеса на «добавленной стоимости» в принципе прост. Добавляя к обычной продукции что-то, что начинает отличать ее от типовой, можно к продажной цене добавлять существенно большую сумму, чем положено в себестоимость этих дополнительных операций. И соответственно чем оригинальнее и нетрадиционнее это самое добавление, то и увеличение цены может быть существенным. Например с точки зрения технологии печать на невпитывающих материалах мало чем отличается от печати на обычной бумаге, разве что используемые краски для УФ-печати чуть более дорогие, и энергии УФ-машина потребит больше чем машина без УФ-печати, но все равно с точки зрения затрат разница невелика. Конечно различается по цене сам запечатываемый материал, но его как правило считают отдельно. При этом стоимость приладки и стоимость листопрогонов на машине с УФ-печатью, работающей по «невпитке» в среднем на 25-30% выше, чем на аналогичной машине, работающей по бумаге. Впрочем, если печать ведется по прозрачным материалам с выкрыванием белилами и последующей печатью в «полный цвет», то стоимость продукции уже может отличаться в разы. Но тут все вполне оправдано, поскольку потребитель получает оригинальную продукцию, которую другим способом изготовить невозможно. Это уже продукт с «хорошо добавленной стоимостью».

Так как же строить такой бизнес? Нужно искать свою оригинальность, вырабатывать собственное ноу-хау. Работать «как все» сейчас уже невыгодно. Нужно учиться работать «как никто», тогда спрос на продукцию будет высокий. И здесь совершенно неважно, что будет этим самым ноу-хау: или сложная технология облагораживания продукции, или возможность печати на том, на чем никто другой печатать не берется, или возможность производить что-то что никто до этого не производил, или хотя бы простые, но нетипичные подходы к работе: типа «офсетная печать за 12 часов!», никто не может, а мы пожалуйста!

В качестве заключения этой статьи можно смело говорить о том, что времена «мнготиражного производства» уходят. Сейчас нужно уметь работать «не как все». Еще лучше уметь работать так, как больше никто не умеет. Нужно уметь снимать с единицы продукции как можно больше добавленной ценности. Что любопытно, это понятие приходит и в небольшие, даже цифровые типографии, поскольку «просто печать» перестает быть интересной рынку. И здесь на первый план выходят креативные возможности типографии, умение работать «по своему». И если этого удалось добиться и заказчик при виде возможностей типографии говорит «Ух-ты» то тогда бизнес будет, а если у типографии все так как «у соседей», то переход заказчика в эту типографию возможен только с понижением цены. А оно надо?

График «жизни» товара с «Вау-Эффектом». Синим цветом на графике показана продажная цена товара, красным затраты на его производство, оранжевым число компаний умеющих его изготавливать. В момент когда кто-то изобретает «Вау-Товар» его продажная цена может в разы превышать его себестоимость и до поры до времени компания может снимать с товара сверхприбыли (голубая область на графике). Затем товар становистя более привычным рынку, появляется одна-две компании, кто может делать «аналоги» и хотя себестоимсть производства снижается, посольку технология уже отлажена, продажная цена падает (и прибыли тоже), хотя еще и сохраняется на высоком уровне (желтая область на графике). Затем продукт осваивают многие типографии и продажная цена товара еще больше падает, прибыль становится небольшой (если вообще остается). И хотя себестоиомость может еще снизится, товар становится малоприбыльным, и вообще говоря престает быть «Вау-Товаром», и может стать типовым ширпотребом

Наверное многие прочитав статью зададут вопрос: и что же надо делать, чтобы иметь возможность продавать «продукцию с добавленной стоимостью». К сожалению никакого ответа на этот вопрос дать невозможно. Никто точно не знает «как делать так, чтобы стать богатым». У каждой типографии, занимающейся своим развитием должны быть свои разработки. Условно все возможности развития можно разделить на две большие группы: создание уникального продукта и исполнение уникального продукта, то есть речь идет о креативе и о технологии. Сейчас в полиграфии создать что-то уж совсем новое, наверное сложно, и тут нужна очень сильная креативная составляющая, которая не всегда есть в типографиях. Впрочем достатчно часто мы встречаем в типографиях и свое конструкторское бюро, и свое «дизайнбюро», и свою фотостудию и много чего еще. Иногда такая креативная мысль создает продукты, которые типография начинает тиражировать и при этом неплохо зарабатывать. До той поры пока кто то не поймет суть новой разработки типография может неплохо тиражировать свои креативные мысли. Но дальше на первый план выходят технологии: кто-то может отработать технологию изготовления этого интересного продукта и делать это намного эффективнее, чем ее разработчик. И тогда основную долю тиражей забирает «технолог», поскольку он делает работу качественнее, быстрее, стабильнее и скорее всего дешевое.

Дальнейшая жизнь разработки, если она действительно того стоит, развивается «вширь». Этим уникальным продуктом начинают интересоваться все, «технологов» кто это умеет производить становится все больше, и постепенно продукт перестает быть «продуктом с добавленной стоимостью», становясь рядовой полиграфической продукцией.

: PrintDaily.ru