«Золотые правила» директ-маркетинговой рассылки

Сегодня уже ни у кого нет сомнений в том, что прямая почтовая рассылка – это эффективный способ расширения круга клиентов. Благодаря ей вы направляете маркетинговую информацию непосредственно предполагаемому потребителю. Преимущество почтовой корреспонденции заключается в настойчивом привлечении внимания людей к определенным товарам и услугам, а также в ее долговременном воздействии на них: адресату предоставляется возможность перечитывать, изучать и обдумывать рекламный материал, возвращаться к нему при необходимости в удобное время.

Директ-маркетинговая рассылка –это прямое обращение к вашему потенциальному клиенту в письменной форме. Если информация его не заинтересует, то послание полетит в мусорное ведро. Но если письмо окажется полезным, оно обязательно будет прочитано от начала и до конца.

Главное правило грамотного проведения почтовой рассылки – это адресовать послания тем, кто заинтересован в соответствующем предложении.

Поэтому важно правильно выделить критерии для выявления целевой покупательской аудитории, а также верно составить адресный список потенциальных заказчиков. В идеале, помимо точного адреса, контактных данных, полезно иметь информацию об имени получателя, его личных предпочтениях, особенностях и т. д.

При обращении к потенциальным клиентам в письменной форме работают три мощных фактора прямого воздействия:

• персонализация

Коммуникация и обмен информацией происходят один на один с потенциальным клиентом, что способствует более быстрому налаживанию и развитию отношений с ним.

• целенаправленность и сфокусированность

Послание адресуется непосредственно тому, кто отвечает определенным критериям компании (отдельным или целой комбинации). Это могутбыть демографические особенности, географический регион проживания, увлечения потенциальных или существующих клиентов и др.

• долгосрочное воздействие

Адресат получает возможность спокойно ознакомиться с информацией в удобное для него время, обратиться к ней снова, когда в этом возникнет необходимость, порекомендовать, опираясь на полученные сведения, определенные товары и услуги коллегам, друзьям и т. д.

Считается, что прямая почтовая рассылка – наиболее простой и результативный способ выхода на рынок с минимальными затратами. Однако эффективной она сможет стать только при правильном выборе адресатов.

Итак, для того чтобы ваши труды не прошли даром, следует, во-первых, убедиться в том, что список адресатов актуален, затем проаназировать текст будущего послания, постараться почувствовать и понять своего клиента, на заключительном этапе полезно досконально проработать содержание сообщения, внеся в него необходимые коррективы.

Рассмотрим каждый из этих моментов подробнее.

1. Убедитесь в том, что ваш список для рассылки актуален

Не стоит недооценивать важность актуализации списка получателей корреспонденции. Для начала надо уточнить, когда последний раз проверялась база, насколько надежен, который предоставил вам информацию о клиентах. Если вы планируете использовать список рассылки, подготовленный непосредственно на вашем предприятии, то не пожалейте времени на его проверку. А если решили приобрести базу у посредника, то удостоверьтесь в том, что она соответствует вашим запросам и вы можете доверять данному продавцу.

2. Проанализируйте текст будущего послания

При составлении сообщения представьте себе, что вы общаетесь со старым другом. Рассылка вряд ли принесет желаемый успех, если рекламирующая себя компания будет стараться сделать текст письма как можно более официальным и серьезным. Понятно, что вы хотите представить свою фирму в лучшем виде, но гораздо продуктивнее сделать это, используя другой канал информации – например, веб-сайт. Задача же директ-маркетинговой рассылки – создать максимально позитивное впечатление о себе и своей деятельности. Поэтому не следует говорить с потенциальным клиентом, что называется, «свысока». Выберите в качестве эталона обыкновенное дружеское общение. Естественно, что к друзьям мы обращаемся чаще всего по имени. Вот с него и стоит начать разговор, вместо того чтобы ставить в начале письма безликое «Уважаемые господа». Помните, что, по утверждению психологов, «звуки собственного имени являются самыми сладостными для человека». Поэтому важно при формировании списка потенциальных клиентов сразу уточнять инициалы директоров; лиц, принимающих решения; имена ваших розничных потенциальных и реальных клиентов.

Еще лучше, если вы станете обращаться к получателю по имени не только в письме, но и на конверте. В этом случае результат будет впечатляющим: количество откликов на ваши предложения вырастет как минимум в 2 раза. Конверты с именами получателей практически всегда достигают своего адресата, поскольку большинство людей не могут противостоять соблазну открыть конверт, на котором написано их имя. «Дважды именное» послание способно повысить эффективность взаимодействия с клиентами на 25-50 %. Для этого нужно всего лишь продумать и внедрить схему получения имен заказчиков. Помните, это очень мощный инструмент для проникновения в сознание людей и формирования их лояльного отношения к вашей компании и/или товару.

Но если вы все-таки по каким-то причинам решили рассылать «безымянные письма», то обращайтесь к получателю письма в единственном числе: «уважаемый господин», «дорогой читатель», «друг».

3. Постарайтесь понять своего клиента

Помимо сбора информации о потенциальном клиенте, попробуйте представить себе, как он мыслит. Для начала задайте себе вопрос: что он подумает или почувствует, получив от вас письмо? Затем решите для себя, какое его поведение или действие после прочтения вашего сообщения будет для вас наиболее желательным. Если вы способны предугадать реакцию клиента, то сможете сделать так, чтобы она оказалась именно такой, какая вам нужна.

4. Досконально проработайте текст письма

При написании сообщения помните, что многие люди никогда не читают дальше первой строчки или начального предложения. Вам же необходимо привлечь их внимание с первых же слов. Сделайте первый абзац письма предельно кратким. Раскройте причину, побудившую вас написать это обращение. Описывая рекламируемый продукт или услугу, сосредоточьтесь на той выгоде, которую получит клиент при их использовании. К концу послания адресат должен уже понимать, что именно ему следует предпринять после того, как он закончит читать. Рекламная корреспонденция действует намного лучше, если компания выступает с предложением, которое теряет силу через несколько дней. Если в текст удастся внести оттенок настойчивости, то можно будет надеяться на быстрый отклик со стороны адресата. У клиента должно возникнуть ощущение, что ему следует безотлагательно действовать, тогда специальное предложение позволит вам получить наилучший результат. Кстати, почему бы не отправлять рекламные сообщения адресатам на открытках. Вероятность того, что их прочтут, будет значительно выше.

Основные этапы проведения почтовой рассылки

Если вы решили осуществить рассылкусобственными силами, то вам следует последовательно выполнить ряд действий:

1. Сформировать или приобрести адресную базу.

2. Составить текст письма-обращения.

3. Определиться с частотностью.

4. Разработать сопутствующие . рекламные материалы.

5. Размножить необходимые рекламные вложения, персональные письма.

6. Подготовить письма к отправке.

7. Отправить послания.

Оптимизация подготовки писем к отправке

Современный рынок предлагает два способа подготовки почтовых рассылок. Первый – сделать рассылку собственными силами (как автоматически, так и вручную). Второй – с привлечением сторонних исполнителей.

Инвестиции в создание собственного участка подготовки рассылок полностью оправданы в случае, когда необходимы регулярные рассылки систематически обновляемой информации, рассылаемой через небольшие промежутки времени. А также если есть желание ограничить доступ к клиентской базе.

В частности, оборудование для оптимизации почтовых рассылок актуально для банков и коллекторских компаний, а также для любой крупной компании, как В2С так и В2В, с большим количеством разнообразных рассылок или с разветвленной сетью филиалов. Оно идеально подойдет для рекламных агентств и компаний, которые занимаются директ-мейлом, дистрибуцией.

Современное оборудование позволяет максимально упростить процесс подготовки писем к отправке, автоматизировать фальцовку, вложение информации в конверт и печать адресов.

Автоматизация существенно снижает затраты на подготовку почтовых отправлений, повышает производительность при минимизации ошибок и сбоев.

Что же должен включать в себя участок подготовки почтовых рассылок к отправлению:

1. Если компания сама печатает письма, идеальным вариантом станет цифровая печатная машина Xerox D95, позволяющая печатать персонализированные письма. Машина отличается уникальным разрешением печати на рынке – 2400 x 2400 dpi, а также широким выбором форматов бумаги (52-253 г/м³, до SRA3). Скорость работы составляет до 110 стр./мин.

2. Конвертовкладывательное оборудование Pitney Bowes не только существенно улучшит внешний вид рассылки за счет четкости сгиба документа и аккуратного заклеивания конверта, но и значительно сэкономит время на подготовку рассылки. Оно идеально подходит для разнообразных вариантов вложений: счетов, выписок, прайс-листов, обращений к клиенту, рекламных вложений, возвратных конвертов, купонов, лотерейных билетов и др. Машины обладают компактными размерами, высокой производительностью и простотой в использовании.

Для рассылок однородных отправлений по базе клиентов с объемом до 20 000 писем в месяц оптимально подойдет конвертовальная машина Pitney Bowes DI380 (для основного и дополнительного вложения).

Для персонализированных рассылок большого объема (до 40 000 писем в месяц) с необходимостью персонализации вложений (счета, скидочные купоны владельцам карточек, выписки из истории клиентов, письма с личными обращениями к клиентам) – подойдет Pitney Bowes DI500.

3. Фальцевальная машина Morgana Major Folder – для ускорения подготовки вложений, напечатанных офсетным способом, а также для получения вложений с нестандартными типами фальцев.

Компактная двухкассетная машина с возможностью продольной перфорации и биговки, с исключительно высокой скоростью настройки и работы. Вакуумная подача, позволяет работать с различными материалами плотностью 56-240 г/м².

4. Нумератор Morgana FSN II – это надежный, мощный и производительный нумератор с вакуумной подачей и возможностью подгружать машину «на ходу». Он позволяет загружать самокопирующиеся бланки (до 7 листов в блоке самокопирующихся бланков) вперед как склеенной, так и свободной стороной. FSN может работать с 8 параллельными или перпендикулярными головами прямого и обратного счета.

5. Адресный принтер Pitney Bowes DA75s предназначен для быстрой и качественной печати адресов на почтовых карточках, конвертах и открытках. Он позволяет печатать напрямую из базы данных адреса отправителя и получателя, штрих-коды, знаки почтовой оплаты, логотипы и сообщения. Максимальный размер конверта – до 381x381 мм, производительность – до 14 000 конвертов в час. Максимальная толщина конверта – 6,35 мм.

6. Pitney Bowes разработала новое программное обеспечение, позволяющее проверять корректность адресных данных, удалять сдвоенные адреса, предварительно сортировать адреса. Кроме этого, выбирать целевую аудиторию, сегментируя данные по предварительно установленным критериям, объединять данные из разных ов, создавая единый адресный список без дубликатов, печать нескольких копий одного адреса, облегчая печать конвертов для ответа. А также использовать возможности верстки почтовых материалов для добавления сообщений, строк целевого внимания, штрих-кодов и логотипов.

Рекомендации специалиста:

1. Подбирайте оборудование с возможностью его дальнейшего расширения, исходя из максимальных, а не минимальных задач, – при использовании одного вложения установите также дополнительный лоток.

2. Разнесенные функции фальцовки и вложения в конверты всегда удобней – пока одна машина занята фальцеванием, вторую можно снова загружать под вкладку.

3. Наиболее быстрый и экономичный способ – использование конверта с прозрачным окном и конвертовальной машины с возможностью фальцовки и вкладки большого количества вложений.

• «Золотые правила» директ-маркетинговой рассылки (738 Kb)