«Золоті правила» директ-маркетингової розсилки

Сьогодні вже ні в кого немає сумнівів в тому, що пряма поштова розсилка - це ефективний спосіб розширення кола клієнтів. Завдяки їй ви спрямовуєте маркетингову інформацію безпосередньо передбачуваному споживачеві. Перевага поштової кореспонденції полягає в наполегливому залученні уваги людей до певних товарів і послуг, а також в її довгостроковому впливі на них: адресату надається можливість перечитувати, вивчати і обмірковувати рекламний матеріал, повертатися до нього при необхідності у зручний час.

Директ-маркетингова розсилка це пряме звернення до вашого потенційного клієнта в письмовій формі. Якщо інформація його не зацікавить, то послання полетить у смітник. Але якщо лист виявиться корисним, воно обов'язково буде прочитано від початку і до кінця.

Головне правило грамотного проведення поштової розсилки - це адресувати послання тим, хто зацікавлений у відповідному реченні.

Тому важливо правильно виділити критерії для виявлення цільової купівельної аудиторії, а також вірно скласти адресний список потенційних замовників. В ідеалі, крім точної адреси, контактних даних, корисно мати інформацію про ім'я одержувача, його особисті уподобання, особливості і т. Д.

При зверненні до потенційних клієнтів в письмовій формі працюють три потужні фактори прямого впливу:

• персоналізація

Комунікація і обмін інформацією відбуваються один на один з потенційним клієнтом, що сприяє більш швидкому налагодженню і розвитку відносин з ним.

• цілеспрямованість і сфокусованість

Послання адресується безпосередньо тому, хто відповідає певним критеріям компанії (окремим або цілої комбінації). Це могутбить демографічні особливості, географічний регіон проживання, захоплення потенційних або існуючих клієнтів і ін.

• довгостроковий вплив

Адресат отримує можливість спокійно ознайомитися з інформацією в зручний для нього час, звернутися до неї знову, коли в цьому виникне необхідність, порекомендувати, спираючись на отримані відомості, визначені товари і послуги колегам, друзям і т. Д.

Вважається, що пряма поштова розсилка - найбільш простий і результативний спосіб виходу на ринок з мінімальними витратами. Однак ефективною вона зможе стати тільки при правильному виборі адресатів.

Отже, для того щоб ваші труди не пройшли даром, слід, по-перше, переконатися в тому, що список адресатів актуальний, потім проаназіровать текст майбутнього послання, постаратися відчути і зрозуміти свого клієнта, на заключному етапі корисно досконально опрацювати зміст повідомлення, внісши в нього необхідні корективи.

Розглянемо кожен з цих моментів докладніше.

1. Переконайтеся в тому, що ваш список для розсилки актуальний

Не варто недооцінювати важливість актуалізації списку одержувачів кореспонденції. Для початку треба уточнити, коли останній раз перевірялася база, наскільки надійний, який надав вам інформацію про клієнтів. Якщо ви плануєте використовувати список розсилки, підготовлений безпосередньо на вашому підприємстві, то не пошкодуйте часу на його перевірку. А якщо вирішили придбати базу у посередника, то упевніться в тому, що вона відповідає вашим запитам і ви можете довіряти даним продавцю.

2. Проаналізуйте текст майбутнього послання

При складанні повідомлення уявіть собі, що ви спілкуєтеся зі старим другом. Розсилка навряд чи принесе бажаний успіх, якщо рекламує себе компанія буде намагатися зробити текст листа якомога більш офіційним і серйозним. Зрозуміло, що ви хочете представити свою фірму в кращому вигляді, але набагато продуктивніше зробити це, використовуючи інший канал інформації - наприклад, веб-сайт. Завдання ж директ-маркетингової розсилки - створити максимально позитивне враження про себе та свою діяльність. Тому не слід говорити з потенційним клієнтом, що називається, «зверхньо». Виберіть як еталон звичайне дружнє спілкування. Природно, що до друзів ми звертаємося найчастіше на ім'я. Ось з нього і варто почати розмову, замість того щоб ставити на початку листа безлике «Шановні панове». Пам'ятайте, що, за твердженням психологів, «звуки власного імені є найбільш солодкими для людини». Тому важливо при формуванні списку потенційних клієнтів відразу уточнювати ініціали директорів; осіб, які приймають рішення; імена ваших роздрібних потенційних і реальних клієнтів.

Ще краще, якщо ви станете звертатися до одержувача по імені не тільки в листі, але і на конверті. В цьому випадку результат буде вражаючим: кількість відгуків на ваші пропозиції виросте як мінімум в 2 рази. Конверти з іменами одержувачів практично завжди досягають свого адресата, оскільки більшість людей не можуть протистояти спокусі відкрити конверт, на якому написано їх ім'я. «Двічі іменне» послання здатне підвищити ефективність взаємодії з клієнтами на 25-50%. Для цього потрібно всього лише продумати і впровадити схему отримання імен замовників. Пам'ятайте, це дуже потужний інструмент для проникнення в свідомість людей і формування їх лояльного ставлення до вашої компанії і / або товару.

Але якщо ви все-таки з якихось причин вирішили розсилати «безіменні листи», то звертайтеся до одержувача листа в однині: «шановний пан», «дорогий читачу», «друг».

Постарайтеся зрозуміти свого клієнта

Крім збору інформації про потенційного клієнта, спробуйте уявити собі, як він мислить. Для початку задайте собі питання: що він подумає чи відчує, отримавши від вас лист? Потім вирішіть для себе, яке його поведінку або дію після прочитання вашого повідомлення буде для вас найбільш бажаним. Якщо ви здатні передбачити реакцію клієнта, то зможете зробити так, щоб вона виявилася саме такою, яка вам потрібна.

4. Досконально опрацювати текст листа

При написанні повідомлення пам'ятайте, що багато людей ніколи не читають далі першого рядка або початкового пропозиції. Вам же необхідно привернути їхню увагу з перших же слів. Зробіть перший абзац листа гранично коротким. Розкрийте причину, що спонукала вас написати це звернення. Описуючи рекламований продукт або послугу, зосередьтеся на тій вигоді, яку отримає клієнт при їх використанні. До кінця послання адресат повинен вже розуміти, що саме йому слід зробити після того, як він закінчить читати. Рекламна кореспонденція діє набагато краще, якщо компанія виступає з пропозицією, яке втрачає силу через кілька днів. Якщо в текст вдасться внести відтінок наполегливості, то можна буде сподіватися на швидкий відгук з боку адресата. У клієнта має виникнути відчуття, що йому слід невідкладно діяти, тоді спеціальна пропозиція дозволить вам отримати найкращий результат. До речі, чому б не відправляти рекламні повідомлення адресатам на листівках. Імовірність того, що їх прочитають, буде значно вище.

Основні етапи проведення поштової розсилки

Якщо ви вирішили здійснити рассилкусобственнимі силами, то вам слід послідовно виконати ряд дій:

1. Сформувати або придбати адресну базу.

2. Скласти текст листа-звернення.

3. Визначитися з частотністю.

4. Розробити супутні. рекламні матеріали.

5. Розмножити необхідні рекламні вкладення, персональні листи.

6. Підготувати листи до відправки.

7. Надіслати послання.

Оптимізація підготовки листів до відправки

Сучасний ринок пропонує два способи підготовки поштових розсилок. Перший - зробити розсилку власними силами (як автоматично, так і вручну). Другий - із залученням сторонніх виконавців.

Інвестиції в створення власного ділянки підготовки розсилок повністю виправдані в разі, коли необхідні регулярні розсилки систематично оновлюється інформації, що розсилається через невеликі проміжки часу. А також якщо є бажання обмежити доступ до клієнтської бази.

Зокрема, обладнання для оптимізації поштових розсилок актуально для банків і колекторських компаній, а також для будь-якої великої компанії, як В2С так і В2В, з великою кількістю різноманітних розсилок або з розгалуженою мережею філій. Воно ідеально підійде для рекламних агентств і компаній, які займаються директ-мейлом, дистрибуцією.

Сучасне обладнання дозволяє максимально спростити процес підготовки листів до відправки, автоматизувати фальцювання, вкладення інформації в конверт і друк адрес.

Автоматизація істотно знижує витрати на підготовку поштових відправлень, підвищує продуктивність при мінімізації помилок і збоїв.

1. Якщо компанія сама друкує листи, ідеальним варіантом стане цифрова друкарська машина Xerox D95, що дозволяє друкувати персоналізовані листи. Машина відрізняється унікальним дозволом друку на ринку - 2400 x 2400 dpi, а також широким вибором форматів паперу (52-253 г / м³, до SRA3). Швидкість роботи становить до 110 стор. / Хв.

2. Конвертовкладивательное обладнання Pitney Bowes не тільки істотно поліпшить зовнішній вигляд розсилки за рахунок чіткості згину документа і акуратного заклеювання конверта, але і значно заощадить час на підготовку розсилки. Воно ідеально підходить для різноманітних варіантів вкладень: рахунків, виписок, прайс-листів, звернень до клієнта, рекламних вкладень, зворотних конвертів, купонів, лотерейних квитків і ін. Машини мають компактні розміри, високу продуктивність і простотою у використанні.

Для розсилок однорідних відправлень по базі клієнтів з обсягом до 20 000 листів в місяць оптимально підійде Конвертовальная машина Pitney Bowes DI380 (для основного і додаткового вкладення).

Для персоналізованих розсилок великого обсягу (до 40 000 листів на місяць) з необхідністю персоналізації вкладень (рахунки, дисконтні купони власникам карток, виписки з історії клієнтів, листи з особистими зверненнями до клієнтів) - підійде Pitney Bowes DI500.

3. Фальцювальна машина Morgana Major Folder - для прискорення підготовки вкладень, надрукованих офсетним способом, а також для отримання вкладень з нестандартними типами фальцев.

Компактна двухкассетная машина з можливістю поздовжнього перфорації і біговки, з виключно високою швидкістю настройки і роботи. Вакуумна подача, дозволяє працювати з різними матеріалами щільністю 56-240 г / м².

4. Нумератор Morgana FSN II - це надійний, потужний і продуктивний нумератор з вакуумної подачею і можливістю довантажувати машину «на ходу». Він дозволяє завантажувати самокопіюються бланки (до 7 листів в блоці самокопирующихся бланків) вперед як склеєної, так і вільної стороною. FSN може працювати з 8 паралельними або перпендикулярними головами прямого і зворотного рахунку.

5. Адресний принтер Pitney Bowes DA75s призначений для швидкої та якісної друку адрес на поштових картках, конвертах і листівках. Він дозволяє друкувати безпосередньо з бази даних адреси відправника і одержувача, штрих-коди, знаки поштової оплати, логотипи та повідомлення. Максимальний розмір конверта - до 381x381 мм, продуктивність - до 14 000 конвертів на годину. Максимальна товщина конверта - 6,35 мм.

6. Pitney Bowes розробила нове програмне забезпечення, що дозволяє перевіряти коректність адресних даних, видаляти здвоєні адреси, попередньо сортувати адреси. Крім цього, вибирати цільову аудиторію, сегментуємо дані по попередньо встановленим критеріям, об'єднувати дані з різних ов, створюючи єдиний адресний список без дублікатів, друк декількох копій одного адреси, полегшуючи друк конвертів для відповіді. А також використовувати можливості верстки поштових матеріалів для додавання повідомлень, рядків цільового уваги, штрих-кодів і логотипів.

Рекомендації фахівця:

1. Підбирайте обладнання з можливістю його подальшого розширення, виходячи з максимальних, а не мінімальних завдань, - при використанні одного вкладення встановіть також додатковий лоток.

2. Рознесені функції фальцовки і вкладення в конверти завжди зручніше - поки одна машина зайнята фальцюванням, другу можна знову завантажувати під вкладку.

3. Найбільш швидкий і економічний спосіб - використання конверта з прозорим вікном і Конвертовальная машини з можливістю фальцовки і вкладки великої кількості вкладень.

• «Золоті правила» директ-маркетингової розсилки (738 Kb)